Ang konsepto ng tatak ay may iba't ibang kahulugan sa balangkas ng pagmemerkado, na ginagawang kahulugan ito bilang isang nilalang na multifaceted. Ang pagkakaiba-iba at saklaw ng mga tatak ay nagmumungkahi na ang isang solong kahulugan ay masyadong limitado o masyadong malawak sa saklaw ng modernong kumpanya. Sa kahulugan na ito, mahalaga na ipakita para sa talakayan ang mga resulta ng isang pagsisiyas ng teoretikal na naglalayong alamin ang mga pinaka-nauugnay na aspeto ng konsepto ng tatak at ang madiskarteng pamamahala nito mula sa isang komprehensibong pananaw.
Lalo na tungkol sa kahulugan, kahalagahan at kaugnayan nito bilang isang madiskarteng pag-aari; pati na rin ang paglalarawan ng mga aspeto na may kaugnayan sa konstruksyon at pamamahala nito (branding), imahe nito (asosasyon ng tatak) at etikal na dilemmas mayroon ito. Ang lahat ng ito upang mapadali ang pag-unawa sa konsepto ng tatak bilang isa sa pangunahing hindi nasasalat na mga ari-arian ng isang kumpanya.
Mga keyword: Tatak, Branding, Pagkakakilanlan ng Tatak, Imahe ng Tatak.
Panimula
Sa mga nagdaang taon, ang marketing ay nakatuon sa pagtaguyod ng mga rebolusyonaryong pagbabago sa paglilihi at pag-aaral ng mga relasyon sa customer. "Mula sa mga bagong diskarte, sinabihan kami na ang mga organisasyon ay dapat na mag-aalala sa paglikha ng halaga para sa consumer, dahil ang halagang ito ay maiuugnay sa mga pag-uugali ng katapatan na, naman, ay bubuo ng mga positibong epekto sa kita ng negosyo" (Rodríguez at Iba pa, 2002: 01).
Ang pagdaragdag ng halaga sa mga produkto at serbisyo ay bumubuo ng isang pangunahing bahagi para sa paglaki at pagpapanatili ng kasiyahan ng mga pangangailangan ng lalong hinihingi ang mga indibidwal na customer. Bilang karagdagan, ito ay may direktang epekto sa acquisition (pagpoposisyon) at pagpapanatili ng mga customer (katapatan) at dahil dito pinapayagan ang pagtaas ng pakikilahok at pagkapanatili sa merkado (kakayahang kumita).
Sa loob ng konteksto na ito, ang tatak ay bumubuo ng isang pagtukoy, pagkakaiba-iba at walang limitasyong kadahilanan upang lumikha at magdagdag ng halaga sa mga produkto, serbisyo at kumpanya. Ang kanilang antas ng impluwensya sa desisyon ng pagbili ay nakasalalay sa pamilyar, pagpapahalaga, pagkilala, tiwala at paggalang na mayroon ang mamimili at para sa tatak. Ang katotohanan na ang isang mamimili ay naaalala, pinipili o kinikilala gamit ang isang tatak at hindi sa iba, ay ang bunga ng iba't ibang mga magkakaugnay na elemento, na ginagawang direktang naiimpluwensyang ito ang pagtaas ng mga benta at kakayahang kumita para sa kumpanya na nagmamay-ari ng tatak na iyon. tatak. Nangangahulugan ito na ang mga customer ay bumili ng isang hindi nasasalat na istraktura: isang pag-iisip, pakiramdam, isang pisikal na pandamdam, at kahit na, sa ilang mga kaso, isang pakikipag-ugnayan sa lipunan na magkasama sa kasiya-siyang kasiyahan.
Ayon kay Garnica (1997), ang pagkakaiba-iba ng pag-andar ng tatak ay nagsisilbi upang paghiwalayin ang mga ito, o i-demarcate ang mga ito, mula sa iba na nakikipagkumpitensya, iyon ay, upang hanapin (o posisyon) ito sa loob ng isang mapagkumpitensya na spectrum. Bukod dito, dahil sa emosyonal na kalikasan ng kanilang relasyon sa mga mamimili, ang mga tatak ay mayroon na ngayong pag-andar na naaangkop, na kung saan ay ang resulta ng pag-highlight ng mga asosasyon ng pang-unawa na isinasama ng tatak at paglilipat ng isang tiyak na prestihiyo sa gumagamit.
Sa kasalukuyan, ang tatak ay kumakatawan sa pangunahing kasiyahan na inaasahan at nais ng isang customer mula sa proseso ng pagbili, at mula sa paggamit ng isang produkto o serbisyo. Gayundin, ito ay kumakatawan sa isang tuluy-tuloy na pakikipagtulungan sa pagitan ng nagbebenta at bumibili, na-configure sa pamamagitan ng maraming mga pakikipag-ugnayan sa isang produkto o serbisyo at marketing na aktibidad. Ang pakikipagtulungan na ito ay gumagawa ng isang mahalagang relasyon sa mamimili / nagbebenta na maaaring magpalawak at naka-angkla sa pamamagitan ng isang mahalagang pagkakakilanlan sa lipunan na na-configure sa paglipas ng panahon sa paglikha ng isang kuwento ng tatak (Moon at Millison, 2001).
Para sa kadahilanang ito, sa ilang oras ngayon, ang pamamahala ng tatak ay nakakuha ng makabuluhang pagiging kumplikado sa buong mundo, na naging isang pangunahing aspeto ng pamamahala sa mga samahan. Sa pagkakasunud-sunod ng mga ideya, ang layunin ng gawaing ito ay upang pag-aralan mula sa pagsusuri sa bibliographic ang mga pinaka-nauugnay na aspeto ng konsepto ng tatak at estratehikong pamamahala nito, partikular, ang kahulugan ng konsepto, kahalagahan at kaugnayan bilang isang estratehikong pag-aari; pati na rin ang paglalarawan ng mga aspeto na may kaugnayan sa konstruksyon at pamamahala nito: branding, asosasyon ng tatak (pagkakakilanlan at imahe). Gayundin, ang isang pagsusuri ng krisis sa imahe ng tatak ay kasama bilang isang etikal na dilema.
Kahulugan ng tatak
Ang konsepto ng tatak ay may maraming kahulugan, na ginagawang bigyang kahulugan ito bilang isang multifaceted entity. Sa proseso ng ebolusyon, ang tatak ay nagsimula bilang isang palatandaan (antigong), kung gayon ito ay isang diskurso (Middle Ages), pagkatapos ay isang sistema ng memorya (pang-industriya na pang-industriya), hanggang ngayon ito ay naging isang komplikadong kababalaghan (ekonomiya ng impormasyon, serbisyo sa serbisyo, lipunan ng kaalaman) na kinabibilangan ng parehong oras ng mga naunang konsepto (simbolo, pagsasalita, sistema ng memorya) at maraming iba pang mga bagay: mga bagay ng pagnanasa at pang-aakit; mga asignatura sa seguridad; fetish; na-ideal na salamin (Costa, 2004).
Ngunit sa kakanyahan, mula sa istruktura ng pananaw, ang tatak bago ang anupaman ay isang sensitibong tanda na nagagampanan ng dalawang magkakaibang mga pag-andar na umaakma sa bawat isa nang sabay-sabay: pandiwang o lingguwistiko (pangalan, denominasyon, pagtatalaga) at visual (logo, simbolo, imahe, graphic, kulay). Ang tatak bilang isang tanda ay dapat ibigay ang kahulugan ng isang bagay na tiyak at magsisilbing tanda ng pagkakakilanlan o pagkakakilanlan.
Ang komersyal na kahulugan ng isang tatak ay nagsasaad na "ito ay isang pangalan, simbolo o disenyo, o isang kumbinasyon ng mga ito, na ang layunin ay upang italaga ang mga kalakal o serbisyo ng isang tagagawa o pangkat ng mga tagagawa, at pag-iba ang mga ito mula sa natitirang mga produkto at serbisyo ng iba pang mga kakumpitensya. ”(Kotler, 2001; 404).
Ang paggamit ng mga tatak, bilang karagdagan sa pagiging isang kalamangan para sa mga tagagawa at / o mga nagbebenta sa mga tuntunin ng pagkakaiba-iba ng kanilang mga produkto at serbisyo mula sa kumpetisyon, nagtatanghal ng mga pakinabang para sa consumer sa pamamagitan ng pagpapadali sa pagkakakilanlan ng mga produkto at serbisyo, at ginagarantiyahan ang maihahambing na kalidad kapag inulit mo ang iyong pagbili. Para sa kadahilanang ito, ang tatak ay isa sa mga pangunahing katangian ng produkto, ang pang-unawa kung saan ginagawang posible upang maitaguyod ang mga mahahalagang pagkakaiba tungkol sa pagpoposisyon nito sa merkado.
Samakatuwid, ang tatak ay nag-aalok ng isang dagdag na halaga sa produkto at serbisyo na pinahahalagahan ng mamimili at ang presyo ay handang magbayad. Ang konsepto ng tatak, samakatuwid, ay hindi lamang isang katangian ng ilang mga industriya, ngunit may kinalaman sa paraan kung saan nakikita at nakuha ng mga customer ang mga bagay. Sa kahulugan na ito, si Stephen King, na binanggit nina Temporal at Lee (2003; 39), ay nagsasaad na "ang isang produkto ay isang bagay na ginawa sa isang pabrika, habang ang tatak ay binibili ng mga mamimili". Nangangahulugan ito na ang mga kliyente ay bumili ng isang hindi nasasalat na istraktura: isang pag-iisip, pakiramdam, isang pang-pisikal na sensasyon at kahit na, sa ilang mga kaso, isang pakikipag-ugnayan sa lipunan na sinamahan ng isang kasiya-siyang kasiyahan.
Ang istraktura na ito ay batay sa pang-unawa na mayroon ang mga customer patungo sa tatak, na kung saan ay ang buod ng lahat ng maramihang mga karanasan at mga relasyon na mayroon dito. Hindi alintana kung paano nilikha ang isang tatak o kung paano naitatag ang komunikasyon sa mga tao kung kanino ito nakadirekta, ang tagumpay o kabiguan ng isang tatak ay nakasalalay sa karanasan na nakukuha ng mamimili mula dito. Sa katunayan ang tatak ay isang karanasan; ito ay isang pangako na ginawa sa consumer at dapat tuparin (Temporal at Lee, 2003).
Ayon sa nabanggit, ang isa sa mga kahulugan na pinakamalapit na tumutugma sa konteksto na ito ay kay Arnold (1993; 343) na tumutukoy sa tatak "bilang pagkatao o pagkakakilanlan ng isang produkto, saklaw ng produkto o ng isang samahan., nagmula sa pang-unawa ng mamimili sa mga katangian ”.
Gamit ang kahulugan na ito ay corroborated na ang tatak ay isang bagay na lumilipas sa produkto o serbisyo; ay may sariling buhay na nagpapakain sa orihinal na produkto, ngunit din nagdadala ng mga halaga at pagkakakilanlan nito sa mga bagong lugar ng produkto. Sa loob ng konteksto na ito, ang pagkakaiba-iba at saklaw ng mga trademark ay nagmumungkahi na ang isang solong kahulugan ay masyadong limitado o masyadong malawak.
Sa kahulugan na ito, ang ilang mga eksperto ay inuri ang mga kahulugan ng tatak sa anim na mga kategorya (Randall, 2002): visual; perceptual; mga posisyon; karagdagang halaga; imahe at pagkatao. Ang mga tatak ay maaari ring maiuri ayon sa kanilang pag-sponsor sa: pangalan ng tatak, tatak ng korporasyon, trademark, tatak ng distributor, at lisensyadong tatak; Ayon sa diskarte, maaari silang maiuri sa: mga indibidwal na tatak, natatanging tatak, mga tatak ng mga linya ng produkto, pinagsama brand, sariling mga tatak, pribadong tatak, maraming tatak, bukod sa iba pa (Pujol, 1999).
Ang iba't ibang mga kahulugan ng tatak na mayroon sa iba't ibang mga sukat, antas at uri, ay humantong sa maraming mga may-akda na hindi nagpatibay ng isang solong kahulugan ng tatak. Ang isang pangkaraniwang sitwasyon sa marketing, na batay sa pag-aaral na isinagawa nina Chernatony at Riley (1996), na binanggit ni Randall (2002), na ang mga resulta ay nagpapahiwatig na ang mga consultant ng media ay hindi handang manatili sa iisang kahulugan ng tatak.
Kahalagahan ng mga trademark
Mahalaga ang mga tatak sa mga mamimili dahil nag-aambag sila (Temporal at Lee, 2003):
- Malinaw at tinukoy na mga pagpipilian: ang mga tao ay may mga pagpipilian, binibigyan ng mga tatak ng kalayaan na pumili. Ang karanasan sa isang tatak ay ginagawang mas mabilis ang susunod na pagpipilian. Ang isang paraan upang gawing simple ang iyong mga pagpapasya: pinadali ng mga tatak ang proseso ng pagpili, sa pamamagitan ng pagkilala sa isang tatak na pinapabilis ng kliyente ang paggawa ng desisyon. Ang katiyakan ng kalidad: pinipili ng mga customer ang kalidad ng mga produkto at serbisyo tuwing mayroon silang pagkakataon, maiuugnay nila ang kanilang mga karanasan sa tatak sa mga antas ng kalidad at lakas ng tatak. Pag-iwas sa peligro: ang mga customer ay hindi pumili ng mga produkto at serbisyo kung saan hindi nila alam ang kanilang pamantayan at pamantayan sa kalidad. Ang isang positibong nakaraang karanasan sa tatak ay bumubuo ng tiwala sa customer, binabawasan nito ang panganib ng isang masamang pagpipilian. Isang anyo ng pagpapahayag ng sarili:Pinapayagan ng mga tatak ang mga tao na ipahayag ang kanilang mga pangangailangan sa sosyolohikal at sikolohikal (antas ng lipunan, nakamit ang tagumpay, mga adhikain, pagmamahal at pagkakaibigan, pagkatao). Ang mga tatak ay nagdaragdag ng isang emosyonal na sangkap sa kanilang relasyon sa mga mamimili. Isang bagay na Maaari silang Magkatiwala: Ang mga matibay na tatak ay itinayo sa tiwala, nangangahulugan ito na alam ng mga tao na ang binili nila ay mabubuhay sa kanilang inaasahan.
Ang tatak bilang isang madiskarteng pag-aari
Nagbebenta ang mga tatak. Nagtitiis ang mga tatay. Ang mga tatak ay nagkakahalaga. Ang mga tatak ay estratehikong mga pag-aari. Ang pagtatayo ng tatak, tulad ng alam ng mga kumpanya ngayon, ay matagal nang itinuturing na susi sa pagbuo ng yaman. Partikular, ang mga tatak ay isang isyu sa harap-pahina noong 1988, nang ang magazine ng The Economist, na binanggit ni Arnold (1993), na pinamagatang "The Year of the Brand." Ito ay dahil sa biglaang paglitaw ng tatak at mga kasanayan na kinakailangan upang pamahalaan ito bilang mga mahahalagang elemento ng pamana ng korporasyon.
Sa partikular, ang mga tatak ay nakakuha ng taginting mula sa makasaysayang taon na bunga ng pagkuha ni Philip Morris sa Kraft sa Estados Unidos; at sa Europa, ang pagkuha ni Nestle ng firm firm na Rowntree. Apat na beses na binayaran ni Philip Morris ang halaga ng mga nasabing pag-aari ng Kraft; at binayaran ni Nestle ng limang beses ang halaga ng libro ni Rowntree. Ang mga pagkuha na ito ay nabigyang-katwiran, ayon kay Randall (2002), sa tatlong pangunahing mga kadahilanan: potensyal sa hinaharap, ang napakalaking kabuuan kung saan ang mga projektibo ng labis na kita na ang mga tatak na ito ay may kakayahang makagawa sa pangmatagalang panahon ay batay; sa pamamagitan ng pagpigil sa mga kakumpitensya mula sa pagkuha ng mga tatak; at dahil mas madaling makakuha ng matagumpay na tatak kaysa itayo ang mga ito mula sa simula.
Ang nabanggit na mga resulta at mga pagkuha tulad ng mga inilarawan na pinasigla mula sa oras na iyon, ang mga tatak ay dapat lumitaw sa mga sheet ng balanse dahil kung gaano sila kahalaga. Sa kadahilanang ito, sa maraming mga bansa, sa kabila ng maraming mga kontrobersya na lumitaw sa iba't ibang mga pamamaraan ng pagpapahalaga na binuo, ang halaga ng mga tatak ay itinuturing na isang hindi nasasalat na pag-aari (mabuting kalooban).
Ngayon ang mga tatak ay isinasaalang-alang, sa kanilang sariling karapatan, bilang estratehikong mga assets ng maraming mga kumpanya, at ang pagpapahalaga sa tatak ay nagiging isang mabilis na lumalagong negosyo. Ang pagpapahalaga sa mga tatak, hanggang kamakailan lamang, ay naging mas sopistikado ito at nagkamit ng higit na pagtanggap. Kasalukuyan itong isa sa mga pinaka-kamangha-manghang mga bahagi ng gusali ng tatak. Ang mga trademark ay maaaring magamit upang magamit ang halaga ng isang kumpanya at bilang collateral upang makakuha ng kredito. Ang isang kamakailang halimbawa ng halaga ng isang tatak ay ang kumpanya ng Hong Kong na VTech, na nagbabayad ng $ 115 milyon sa unang quarter ng 2000 upang makuha ang mga karapatan sa pangalan ng tatak ng AT&T sa loob ng sampung taon, kasama ang mga pagbabayad ng royalty (Pansamantalang at Lee, 2003).
Bagaman maraming mga problema ang patuloy na sumasang-ayon sa epektibong paraan ng pagpapahalaga sa mga tatak at ang patas na pamantayan upang malaman kung maginhawa upang magpatuloy sa pamumuhunan sa kanila. Ang katotohanan ay, na sa pagtingin sa estratehikong kahalagahan ng equity equity, lumilitaw man o hindi, sa balanse ng sheet, makatuwiran na malaman kung gaano kahalaga ang mga tatak, kahit na kung ang iba't ibang mga pagsubok ay nagpapakita ng mataas na kakayahang kumita ng mga ito kapag sila ay malakas at pinuno.
Kabilang sa mga pagsusulit na ito, ang paghahambing na pag-aaral na isinagawa ng Ward at Perrier (1998), na binanggit ni Randall (2002), sa loob ng isang panahon ng 20 taon, sa mga kumpanyang nakatuon sa mga kalakal na may malakas na mga tatak kung saan nakuha nila ang kanilang halaga sa anyo ng mga malakas na tatak, nakatayo. Non-Brand: Ang mga kumpanya na may malakas na tatak ay patuloy na nagbabago sa iba pang 350 na mga kumpanya ng marketing sa equity ay nasuri. Ang isa pang pag-aaral, na isinagawa ni Meter Doyle (1989), na binanggit ni Randall (2002), na batay sa isang hanay ng maraming mga pagsubok ng mataas na kakayahang kumita ng mga malakas na tatak, ay nagmumungkahi bilang isang resulta na ang mga tatak na may bahagi ng merkado ng 40 Bumuo ang% ng tatlong beses na mas maraming pagbabalik sa pamumuhunan kaysa sa mga may lamang 10% na pakikilahok.
Dahil sa nabanggit, bukod sa iba pang mga bagay, iba't ibang mga kumpanya sa buong mundo, na nagnanais na maging pinuno, sumunod sa gawain ng pagbuo ng mga malalakas na tatak upang mangibabaw ang kanilang mga segment ng merkado at dagdagan ang kanilang mga pag-aari. Iyon ang dahilan kung bakit, kahanay sa muling pagkabuhay ng mga tatak sa pagtatapos ng ikawaloan ng huling siglo, nagsisimula itong maunawaan na ang mga malakas na tatak ay bumubuo ng isang mahalagang kapital, kung saan kinakailangan upang makabuo ng isang hanay ng mga diskarte upang mabuo ang mga ito, mapanatili ang mga ito at upang makabuo sila ng isang pinahahalagahan na pang-ekonomiya at halaga sa marketing. Ang pagba-brand ay naging isa sa mga pinaka-tinalakay na mga proseso sa mga tagapamahala at board ng mga direktor ng mga malalaking kumpanya sa mundo bilang isang paraan upang pagsamahin ang mga tatak.
Pamamahala ng tatak at konstruksyon: pagba-brand
Ang Amerikanong salitang branding ay nagmula sa tatak, tatak. Ang pinagmulan ng mga term na tatak at pagba-brand ay matatagpuan sa kilos ng isang may-ari na nagpapakilala o nagmamarka ng kanilang mga hayop, kaya binago ang isang hayop sa isang produktong may branded. Ang pagmamarka na ito ay hindi nagtapos sa isang pag-angkin lamang ng pagmamay-ari; ang marka ng isang mabuting breeder ay naging mahalaga sa sarili: isang tiyak na antas ng kalidad at tiwala na hindi malinlang.
Ngayong mga araw na ito, ang mga bagay ay naging mas sopistikado, ngunit ang kakanyahan ng konsepto ng branding ay nagbago ng kaunti: ito ay tungkol sa pagbubuntis, pagdidisenyo, pagpapatupad, pagpapayaman, paggawa ng kumikitang isang imahe at konsepto ng produkto na tumutugon sa mga halaga at kagustuhan ng isang segment ng merkado. Ang terminong branding ay ginagamit ng Homs (2004) upang mailarawan ang lahat na may kaugnayan sa pag-unlad ng mga tatak, ang henerasyon ng halaga sa pamamagitan ng mga ito at ang paraan kung saan pinagsama ang kanilang pagkakakilanlan. Para sa bahagi nito, ang estratehikong branding ay nakatuon sa pagpapatibay ng mapagkumpitensyang potensyal ng mga tatak.
Ang konsepto ng pagba-brand ay naging tanyag sa mga nineties ng huling siglo bagaman bumangon ito kasama ang hitsura ng firm na Procter & Gamble (thirties ng huling siglo), na palaging naka-orient sa pamamahala ng tatak. Ngayon, ang mga tatak ay maingat na dinisenyo ng mga sistema ng negosyo, na binubuo ng pagpili ng mga hilaw na materyales, sa pangwakas na serbisyo na ibinigay sa mga mamimili. Ang sistema ng negosyo na ito ay kung ano ang binili ng isang customer, hindi lamang ang produkto.
Kapag ang mga tatak ay naging mga sistema ng negosyo, ang mga tagapamahala ng tatak ay naging napakahalaga sa kanilang mga tungkulin, na nangangailangan ng higit na mga pagpapasya at pagkilos sa bawat puntong nasa kadena ng halaga. Sa loob ng kontekstong ito, ang pangunahing pag-andar na nabuo ng mga tagapamahala ng tatak upang lumikha at pamahalaan ang equity equity bilang isang sistema ng negosyo ay nagba-brand. Ang pagba-brand ay isang pinagsama-samang proseso na kasama ang sistematikong at pare-pareho na aplikasyon ng disenyo ng produkto o serbisyo, ang pagsasabi ng kuwento, media, at teknolohiya upang maunawaan ang pagbili at paggamit ng mga pag-uugali ng mga customer, sa buong buong siklo ng pagbebenta. buhay ng kasiyahan (Buwan at Millison, 2001).
Mayroong maraming mga uri ng branding na maaaring kailanganin o hinihiling ng mga kumpanya, na maaaring maging bahagi ng isang pagkakasunud-sunod at mapili mula sa maraming mga pagkakaiba-iba. Sa kakanyahan sina Temporal at Lee (2003) ay nagtatanghal ng tatlong mga pagpipilian: Produkto sa pagba-brand: ito ang isa na inilalapat kapag ang isang kumpanya ay nagpasiya na ang produkto ay maaaring mapanatili ng kanyang sarili at maiiwan ang nakalantad sa tagumpay o kabiguan nang walang suporta ng corporate brand o ang pangalan ng kumpanya. Corporate branding: ito ang isa na inilalapat sa tatak ng korporasyon upang sakupin nito ang isang kilalang lugar at ang buong pagkakakilanlan ay inilipat sa mga produkto nito. Ang branding ng bahay o suporta: ay isa na inilalapat upang ang bawat produkto ay may sariling tatak at naman ay gumagamit o umaasa sa pangalan ng tatak ng korporasyon.
Sa ating panahon, ang estratehikong kahalagahan ng mga tatak ay nangangailangan ng isang pamumuhunan sa pagba-brand, dahil, sa pamamagitan nito, maraming mga bagay ang maaaring makamit nang sabay, kasama ang pagpoposisyon, pagpapanatili, paggunita at pagkilala. Ang pagba-brand ay nagsasangkot ng pagsasaalang-alang sa pakikipag-ugnayan sa pagitan ng tatak (kung ano ang binibili ng mga customer) at halaga (kung ano ang ibinebenta ng mga nagbebenta), na nakikilala ang pananaw ng nagbebenta at ng mamimili (lalo na), at nakatuon sa relasyon ng kapwa may tatak (Buwan) at Millison, 2001).
Nagiging lalong mahalaga ang pagba-brand. Ang mga kumpanya ng kalakal ng consumer ay natutunan hindi lamang kung paano ang dalubhasa sa pagba-brand ay maaaring magdagdag sa mga produkto at serbisyo, kundi pati na rin kung paano ito ibabago ang mga ordinaryong kalakal sa mataas na itinuturing na mga produkto at serbisyo. Ang marketing ng bagong siglo ay nagsimulang maghanap ng pagkita ng kaibhan sa isang mundo na nagkakaroon ng higit na pagkakapareho. Ang pagba-brand ay gumagawa ng pagkakaiba. Pinapayagan ng pagba-brand ang hanay ng mga katangian at halaga ng isang tatak na mabuo at mapanatili sa isang magkakaugnay, naaangkop, natatanging paraan, na may kakayahang ligtas na mapangalagaan at kaakit-akit sa mga mamimili.
Mga asosasyon ng tatak
Ang mga asosasyon ng tatak ay lahat ng mga elemento, sitwasyon, katangian, katangian, simbolo, atbp. na ipinakita sa isipan ng mamimili kapag nakikipag-ugnay siya o nauugnay sa tatak, iyon ay, ang mga asosasyon ng tatak ay ang imahe ng tatak na nasa isip niya. Sa kahulugan na ito, para sa Dowling (1986: 23), ang imahe ng tatak ay ang "hanay ng mga kahulugan na kung saan ang isang bagay ay kilala at kung saan inilalarawan ng mga tao, alalahanin at maiuugnay ito".
Para kay Keller (1993: 345), ang imahe ng tatak ay ang "perceptions tungkol sa tatak na makikita bilang umiiral na mga samahan sa memorya ng mamimili". Ang imaheng ito ay ang suporta ng visual na komunikasyon na nag-materialize ng isang fragment ng perceptual world (visual environment), na may kakayahang makaligtas sa pamamagitan ng oras, at ito ang bumubuo ng isa sa mga pangunahing sangkap ng mass media (litrato, pagpipinta, mga guhit, iskultura, sinehan, telebisyon), mga icon ng computer at lahat ng mga visual at maisip na mga presentasyon na ibinibigay ng kalikasan. Samakatuwid, ang imahe ng tatak ay ang kabuuan ng mga pang-unawa na mayroon ang mga mamimili tungkol sa tatak o sa paraang nakikita nila: ang imahe ng tatak ay nag-uugnay sa mga inaasahan ng consumer.
Ayon kay Keller (1993), ang mga asosasyong ito ay maaaring malikha mula sa direktang karanasan kasama ang mabuti o serbisyo, sa pamamagitan ng impormasyong ipinag-ugnay (ng mismong kumpanya, iba pang komersyal na mapagkukunan at sa pamamagitan ng salitang-bibig ng epekto) at sa pamamagitan ng paggawa ng mga inpormasyon ayon sa Pre-umiiral na mga asosasyon tungkol sa kumpanya, nagmula, bukod sa iba pa.
Sa loob ng konteksto na ito, tinutukoy ni Aaker (1996) ang pagkakakilanlan ng tatak bilang natatanging hanay ng mga asosasyon na nais ng estratehikong lumikha at mapanatili, na kumakatawan sa dahilan ng tatak ng pagiging at bilang isang buong i-configure ang kahulugan nito. Samakatuwid, ito ay ang walang hanggang pagnanais at kumakatawan sa nais ng kumpanya ng mga customer, empleyado, supplier at distributor na mag-isip ng tatak. Iyon ang dahilan kung bakit tiniyak ng iba't ibang mga may-akda na ang imahe ng tatak ay nagiging taktika at habang ang tatak na pagkakakilanlan (diskarte) na diskarte. Ang imahe ng tatak ay nakatuon sa nakaraan at ang pagkakakilanlan ng tatak sa hinaharap (mga hangarin na samahan). Sinasalamin ng pagkakakilanlan ng tatak ang walang hanggang mga katangian ng tatak kahit na hindi sila natatangi mula sa imahe ng tatak.
Para sa Aaker (1996), ang imahe ng tatak, iyon ay, kung paano ang mga customer at iba pa na may kaugnayan dito, ay nagbibigay ng isang kapaki-pakinabang at kinakailangang background na impormasyon upang bumuo ng pagkakakilanlan ng tatak, ngunit hindi ito dapat magdikta sa posisyon. Upang lumikha ng isang posisyon ng tatak, isang paghahambing sa pagitan ng pagkakakilanlan at ng imahe ng tatak sa iba't ibang mga sukat ay maaaring maitatag bilang isang hakbang. Ang paghahambing na ito ay maaaring maka-impluwensya upang ang imahe ng tatak ay: nadagdagan, kung kailangan mong magdagdag o mapalakas ang isang sukat); pinatibay at pinagsamantalahan, kung ang mga asosasyon ng imahe ay naaayon sa pagkakakilanlan at malakas; diluted, smoothed o tinanggal, kung ang imahe ay hindi naaayon sa pagkakakilanlan ng tatak.
Ang kahalagahan ng imahe ng tatak ay namamalagi sa natatanging katangian nito upang makilala ang isang kumpanya at isang produkto, kahit na higit pa sa puspos na mundo na ito. Nang walang isang malakas na imahe, napakahirap para sa isang kumpanya na makakuha ng mga bagong customer, mapanatili ang mayroon, at sa parehong oras magpataw ng mataas na presyo sa mga produkto nito. Ang pagkakakilanlan ng tatak ay sentro ng anchor ng imahe. Nagsisimula ito sa produkto at isang mahalagang bahagi ng pagkatao nito. Ang imahe mismo ay produkto ng natatanging pagkakakilanlan ng tatak: isang synthesis ng kaisipan batay sa mga halaga. Ang mga stimuli ng pagkakakilanlan ay nagiging mga halaga, na itinatag bilang isang imahe.
Ang pagkakakilanlan ng tatak, nagmumungkahi ng Aaker (1996), ay nakabalangkas sa dalawang pangunahing bahagi: sentral na pagkakakilanlan at pinalawak na pagkakakilanlan. Ang pangunahing pagkakakilanlan ay kumakatawan sa kakanyahan ng tatak pareho para sa kahulugan at tagumpay ng tatak, naglalaman ito ng mga asosasyon na dapat manatiling pare-pareho. Sa kabilang banda, ang pinalawak na pagkakakilanlan ay nagsasama ng mga elemento na nagsasama ng mga detalye na makakatulong upang maunawaan at makadagdag sa dahilan ng pagiging brand.
Iyon ay, ang imahe ng tatak ay maaaring mapagtanto ng mamimili bilang isang tukoy na hanay ng mga katangian na nagbibigay, hindi lamang ang pangunahing serbisyo ng produkto (functional utility), kundi pati na rin isang hanay ng mga idinagdag na pangalawang serbisyo (pandagdag na utility) na bumubuo natatanging elemento sa pagitan ng mga tatak, na nagsisilbing partikular na mga katangian na nagbibigay ng kasiyahan sa bawat isa o sa buong mundo na kwalipikado ng mamimili ayon sa kanilang pagkakaroon at kahalagahan.
Iyon ang dahilan kung bakit ang mga asosasyon ay maaaring batay sa mga katangian o benepisyo ng produkto, hindi nasasalat na mga kadahilanan (napansin na kalidad, pamunuan ng teknolohikal), mga benepisyo na ibinigay sa kliyente, kamag-anak na presyo, paggamit o aplikasyon, uri ng gumagamit o kliyente, tanyag na tao o kilalang tao, istilo buhay, pagkatao, klase ng produkto, mga produkto ng pakikipagkumpitensya at bansa o lugar na heograpiya.
Talahanayan Bilang 01. Hindi pagkakaiba sa pagitan ng Pagkakakilanlan, Imahe at Pagpoposisyon
Hindi pagkakaiba sa pagitan ng Pagkakakilanlan, Imahe at Pagpoposisyon
Pinagmulan: Aaker (1996).
Ipinapahiwatig ng Keller (1993) na ang mga asosasyon ng tatak ay maaaring masira sa mga katangian, benepisyo, at saloobin. Inirerekomenda din ng may-akda na ito ng pagsukat ng kasikipan sa pagitan ng iba't ibang mga asosasyon para sa isang naibigay na tatak at ang paggamit ng pangalawang asosasyon na may kaugnayan sa kumpanya (reputasyon, kredibilidad.), Bansang pinagmulan, pamamahagi ng mga channel (presyo, payo, kalidad, serbisyo.), kaganapan at pagkakaroon ng isang tanyag na tagapagsalita o tagrereseta ng produkto o serbisyo.
Sa anumang kaso, mahalaga na salungguhit na ang isang imahe ay umiiral lamang sa isipan ng mamimili (McInnis at Presyo, 1987), at na ang layunin na higit na kagalingan ng isang tatak ay hindi kailangang sumama sa anumang pag-uudyok sa pagbili, kung ang kagalingan na ito ay hindi napansin ng ang merkado, dahil ang mga asosasyon na bumubuo sa imahe ng tatak ay naiiba sa likas na katangian at nakasalalay sa mga kadahilanan kapwa sa panloob at panlabas sa indibidwal.
Para sa kadahilanang ito, upang lubos na maunawaan ang imahe ng tatak, o anumang iba pang term, hindi lamang mahalaga na malaman kung ano ang "ito", kundi pati na rin kung ano ito "hindi". Ang isa sa mga pinaka-karaniwang pagkakamali ay upang lituhin ang pagkakakilanlan ng tatak -associations na sinusubukan ng kumpanya na makipag-ugnayan- kasama ang mga imahe -associations ng tatak na sa wakas ay napagtanto-, na tinatawag na Aaker (1996: 14) na tinatawag na "trapiko ng imahe ng tatak".
Talahanayan Nº 02. Ang Tatak ay higit pa sa isang Produkto
Ang Tatak ay higit pa sa isang Produkto
Pinagmulan: Aaker (1996).
Sa kahulugan na ito, ang imahe ng tatak ay isang bagay ng sosyal na sikolohiya sa halip na isang disenyo. Ang pagsisiyasat sa imahe ng tatak ay upang maarok ang imahinasyong panlipunan, ang pang-araw-araw na sikolohiya, ang personal na mundo ng mga adhikain, emosyon at mga halaga. Para sa nagbibigay-malay na agham, ang imahe ng tatak ay isang modelo ng kaisipan.
Ayon sa nabanggit, ang salitang imahe ay may dalawang pangunahing kahulugan: ang unang "imahe bilang isang materyal na bagay", pisikal na representasyon ng mga bagay na matatagpuan sa ating kapaligiran ng mga bagay at produkto; at ang pangalawang kahulugan ay "imahe bilang representasyon ng kaisipan", isang sintetiko at hindi nasasalat na produkto ng indibidwal na imahinasyon at sa pamamagitan ng pagpapalawak ng kolektibong imahinasyon. Sinasabi ng Costa (2004) na ang imahe ay naglalagay ng dalawang mundo sa pakikipag-ugnay. Isang mundong "A" panlabas sa tao (pisikal), na binubuo ng reyalidad na nakapaligid dito, kung saan matatagpuan ang mga bagay, bagay, bagay; Ang mundong ito ay tinukoy ng mga kakayahan at mga limitasyon ng sistema ng pandama (pang-unawa at pang-unawa) na nagpapahintulot sa paksa na makuha ang kapaligiran.
Sa mundo na "A" ay may mga totoong bagay na nakikita natin at hawakan nang direkta (A1); at din ang mga kinatawan ng mga bagay (A2) na bumubuo sa uniberso ng mga imahe at simbolo. Ang pangalawa ay ang mundo na "B", na nakikipag-ugnay sa nakaraang "A1" at "A2". Ito ay ang kaisipan sa mundo, iyon ay, sikolohikal at kultura, na sumasaklaw sa pag-aaral, ang interpretasyon ng kung ano ang nakikita at nararamdaman natin, at imahinasyon (Costa, 2004). Dahil dito, ang mga tatak, produkto at serbisyo ay inaalok sa mundo "A", sa mga hemispheres na "A1" at "A2"; at ang mga ugnayan sa mga tatak ay nag-uugnay sa mundo na "A" sa "B".
Ang mga tatak ay materyal sa mundo na "A1", na naka-link sa mga tunay na bagay: mga produkto, serbisyo, pag-andar, presyo, atbp. Ang mga ito ay nasa "A2" na mundo, na naka-link sa mga simbolikong bagay: mga pisikal na imahe na kumakatawan sa mga bagay na iyon: mga salita, palatandaan, hugis, kulay, tunog; sa parehong paraan na sila ay nasa mundo "B" dahil nagmula sila sa mundo "A". Kaya ang mga tatak ay transversal.
Ang "A1 at" B1 "ay kumakatawan sa pisikal o materyal na ugnayan ng mga indibidwal na may mga bagay, produkto, serbisyo. Ang "A2" at "B2" ay kumakatawan sa mga kaugnay na ugnayan at karanasan sa pagitan ng mga makasagisag na imahe at kanilang kahulugan, na nakasulat sa isip ng mga indibidwal. Ang mga imaheng pang-isip ng mga tatak ay, samakatuwid, ang mga panloob na representasyon (sikolohikal na produkto) na tumutukoy sa aming pag-uugali at opinyon.
Talahanayan Nº 03. Larawan ng Phenomenology ng Larawan
Phenomenology ng Larawan ng Tatak
Pinagmulan: Costa (2004).
Kung ang isang indibidwal ay nagmula sa dimensyang pang-unawa (A1; visual) ng tatak, hanggang sa simbolikong sukat nito (A2; makabuluhan), at mula sa mga ito sa sikolohikal na sukat ng karanasan sa kung ano ang kinakatawan ng tatak (B1 at B2), pagkatapos Ito ay nagiging isang imaheng kaisipan, isang buong sanggunian na isinama sa personal na memorya at nakakaapekto sa mga kagustuhan at desisyon na may kinalaman sa tatak (Costa, 2004).
Kaya't ang mga tatak ay naninirahan sa merkado at sa lipunan, sa dalawang mundo, "A" at "B", kasama ang kanilang maraming mga tunay at simbolikong sukat, ang kanilang mga materyal na bagay, kasama ang kanilang utilitarianismo at pagbabawal, ang kanilang pino na estetika, ang kanilang kabuluhan. sikolohikal at panlipunan, kanilang kasiyahan at pagkabigo, kanilang mga karanasan at emosyon, kanilang mga pakikipagsapalaran at kanilang mga gawain.
Ayon kay Costa (2004), ang imaheng kaisipan ng tatak ay isang antas, o intensity at maaaring maipahiwatig ng graph sa pamamagitan ng isang malaking arko na kumakatawan sa ebolusyon mula sa palatandaan (tatak) hanggang sa simbolo (imahe ng kaisipan)). Ang pag-sign, bilang isang pangkalahatang pagpapahayag ng pag-andar, kapwa sa mga produkto at serbisyo, pati na rin sa mga tatak nito; at ang simbolo, bilang isang malalim na pagpapahayag ng pinaka-emosyonal.
Ang evolution na ito ng tatak sa imahe ay may ilang mga puntos ng sanggunian para sa indibidwal na may kaugnayan sa kung ano ang produkto ng tatak at / o serbisyo na nag-aambag, simula sa batayan na ang mga tatak ay ipinanganak bilang mga produkto.
Ang mga progresibong puntong ito ay: sa paunang pagtatapos ng arko, isang kasiyahan sa pagganap (halimbawa, pagkain o mga produktong parmasyutiko); sa gitna ng arko, isang kasiyahan sa intelektwal o makatuwiran, na maaaring dumaan sa seguridad (mga tatak sa pananalapi, transportasyon, atbp.) at propesyonal, teknikal o pangkalahatang impormasyon (mga libro, pag-aaral, atbp.); at ang iba pang matinding, isang emosyonal na kasiyahan, na natagpuan sa lapit (fashion, libangan, luho, imahe sa sarili at kasiyahan).
Talahanayan Nº 04. Ebolusyon ng Tatak sa Imahe
Ebolusyon ng Tatak sa Imahe
Pinagmulan: Costa (2004).
Ang proseso na nangyayari sa arko na nagsisimula sa dulo kung saan ang tatak ay isang palatandaan (tatak / pag-andar), na kung saan ay may function na papel. Ito ang tanda bilang isang pagtatalaga (ang pangalan) at bilang isang pagkilala (paalala) na nauugnay sa isang produkto (kasiya-siya). Sa kabilang dulo ng landas ng arko, ang tatak / damdamin ay hindi na isang tanda, ngunit pinayaman ng isang serye ng mga halaga na nagdaragdag upang maging isang simbolo.
Ang mga produkto at serbisyo, kasama ang kanilang mga tatak, ay kumakatawan sa mga bagay na ito, at iba pa, palaging pinagsama at pinagsama sa bawat isa. Ayon kay Costa (2004), ang laraw ng arko ay naglalayong maging isang synthesis na tumutulong upang gawin ang kababalaghan ng henerasyon ng mga imaheng pang-isip na sanhi ng mga tatak na intelihente. Ngunit sa katotohanan ito ay walang hanggan kumplikado.
Kapansin-pansin na ang emosyonal na karanasan ng consumer - ang gumagamit ay may posibilidad na maging makina ng mga malalaking tatak, sa sandaling ang pag-andar ng produkto ay hindi na natatangi. Sa kabila ng pag-andar at mga pagtatanghal ng mga produkto at serbisyo, at lampas sa pagiging makatwiran at lohika ng kanilang pagiging kapaki-pakinabang, hinahangad ang pandama-emosyonal na karanasan. Sa kadahilanang ito, ayon kay Costa (2004: 24), "sinasabing ang isang tatak ay dapat, una sa lahat, isang emosyon".
Ang kalakaran na ito ay nakakakuha ng higit na pansin sa kaso ng mga serbisyo, kung saan mas malaki ang mga hamon, dahil ito ay nasa uniberso ng hindi nababago, at ang halos hindi nagpakilanlan na pagkakakilanlan ay nagiging mas banayad sa pabor ng emosyonal na imahe. Tulad ng makikita, ang imahe ng tatak ay isang representante ng multidimensional, sa diwa na iyon, natukoy ng iba't ibang mga may-akda ang iba't ibang mga sukat ng mga asosasyon ng imahe at pagkakakilanlan ng tatak, kabilang sa kanila ang Aaker (1996) ay nagtataas ng apat: ang tatak bilang isang produkto; ang tatak bilang isang samahan; ang tatak bilang isang tao at tatak bilang isang simbolo.
Sa kabilang banda, ang Temporal at Lee (2003) ay nagdaragdag ng tatlo pa sa mga sukat na ito: ang tatak bilang isang hanay ng mga halaga; ang tatak bilang kultura at tatak bilang posisyon. Ang bawat isa sa mga sukat na ito ay inilarawan sa ibaba:
- Ang tatak bilang isang produkto: ang mga asosasyon na may kaugnayan sa produkto ay bumubuo ng isang mahalagang bahagi ng sistema ng pagkakakilanlan ng tatak dahil sila ay direktang naka-link sa mga kahaliling desisyon at karanasan ng paggamit. Ang mga katangian na direktang nauugnay sa pagbili o paggamit ng produkto ay maaaring magbigay ng mga benepisyo sa pagganap at emosyonal sa customer. Ang relasyon ng katangian ng produkto ay maaaring lumikha ng isang panukala ng halaga sa pamamagitan ng pag-aalok ng isang bagay na labis at mas mahusay.
Ang isang malakas na link sa klase ng produkto ay nangangahulugan na ang tatak ay tatandaan kapag lumitaw ang klase ng produkto. Ang kalidad ay isa sa mga pangunahing katangian ng pagkakakilanlan ng maraming mga tatak. Ang napansin na kalidad ay nagbibigay ng presyo ng pagpasok o ang mapagkumpitensyang pivot.
- Pagtatakda bilang isang samahan: Ang pananaw ng pagba-brand bilang isang organisasyon ay nakatuon sa mga katangian ng samahan kaysa sa mga produkto o serbisyo. Ang mga katangiang pang-organisasyon tulad ng pagbabago, paghahanap para sa kalidad at pagmamalasakit sa kapaligiran ay nilikha ng mga mapagkukunan ng tao, kultura, halaga at plano ng kumpanya.
Ang mga katangian ng organisasyon ay maaaring makilala mula sa mga katangian ng produkto; sila ay mas matibay at lumalaban sa mga aksyon ng kumpetisyon kaysa sa mga resulta ng mga katangian ng produkto.
- Ang tatak bilang isang tao: ang personalidad ng tatak ay ang "sino" (tatak), idinagdag sa "ano" (produkto o serbisyo); Ito ang hanay ng mga katangian ng tao na nauugnay sa isang tiyak na tatak. Ang mga personal na halaga ay ginagamit upang magbigay ng isang natatanging pagkatao sa tatak o upang bigyan ito ng character. Nagdaragdag ito ng isang ugnay ng init at pag-init ng tao sa tatak. Sa ganitong paraan, inilaan nitong makuha ang higit na atensyon ng mga mamimili at lagumin ang mga lakas ng tatak.
Ang personalidad ng tatak, tulad ng pagkatao ng tao, ay kapwa natatangi
at nagtitiis. Ang naglalarawan ng isang tao ay maaaring magamit ng parehong bilang upang ilarawan ang isang tatak. Partikular, ang isang tatak ay maaaring inilarawan sa pamamagitan ng mga demograpiko (edad, kasarian, klase sa lipunan, at lahi) o sa pamamagitan ng mga aspeto ng pagkatao (pantao, paggusto, o dependant).
Ang konstruksyon ng personalidad ng tatak ay nagbibigay-daan sa pag-unawa sa mga saloobin at pang-unawa ng mga tao patungo sa tatak, na nag-aambag sa isang pagkakaiba-iba ng pagkakakilanlan ng tatak, na gumagabay sa pagsisikap ng komunikasyon at paglikha ng halaga para sa tatak.
- Ang tatak bilang isang simbolo: ang mga tatak ay lampas sa mga logo at trademark. Ang isang simbolo ay maaaring magbigay ng pagkakaisa at istraktura sa pagkakakilanlan. Mas madali nilang makuha ang pagkilala at pag-alaala. Ang iyong presensya ay isang pangunahing elemento para sa pag-unlad ng tatak at potensyal na kapangyarihan. Ang lahat na kumakatawan sa tatak ay maaaring maging isang simbolo.
Kinukuha ng isang malakas na imahe ng visual ang karamihan sa pagkakakilanlan ng tatak. Ang mga simbolo ay maaaring maging sanhi ng higit na kahulugan kapag isinasama nila ang isang talinghaga, alinman sa simbolo mismo o ilang katangian na kumakatawan sa isang pakinabang, emosyonal o self-expression na pakinabang.
- Ang tatak bilang isang hanay ng mga halaga: matagumpay na mga tatak ay nilikha sa paligid ng isang hanay ng mga halaga ng tatak. Maraming mga tatak ang gumagamit ng tinukoy na mga halaga ng tatak upang matiyak na nakamit nila ang mga inaasahan ng mamimili, ang ilan sa mga halagang ito ay maaaring malapit sa mga katangian ng pagkatao. Halimbawa: kalidad, pagiging epektibo ng pagpapatakbo (pagganap), pagiging maaasahan, bilis, patuloy na pagpapabuti, atbp. Ang tatak bilang isang posisyon: ang tatak ay isang posisyon lamang, na magkakaroon ng halaga kapag nilikha ito sa isip ng mga mamimili. Iyon ang dahilan kung bakit ang tatak ay magiging matagumpay hanggang sa ang tiyak na posisyon na ito ay ligtas, na maaaring ibigay ng isang kanais-nais na opinyon o imahe.
Ang posisyon ay bahagi ng pagkakakilanlan ng tatak at panukala ng halaga na dapat na aktibong naiparating sa target na madla, dahil nagpapakita ito ng isang kalamangan sa mga nakikipagkumpitensya na mga tatak. Pinapayagan ng posisyon ng tatak na dagdagan, palakasin at maikalat ang imahe ng tatak; Ito ang batayan para sa paglikha ng isang mahusay na posisyon ng tatak, dahil batay ito sa mga pang-unawa at kanilang pamamahala, dahil ginagarantiyahan na kapwa ang kumpanya at mga produkto at serbisyo na inaalok ay isinasaalang-alang bilang ganap na magkakaibang natatanging pagkakakilanlan.
- Ang tatak bilang isang kultura: ang isang tatak ay isang mapagkukunan ng pagmamalaki, isang kadahilanan ng pag-aari at pagpapahalaga. Ang isang tatak na may posisyon ng pamumuno ay gumagawa ng lahat sa samahan na lumipat sa paligid nito, ito ay isang mapagkukunan ng pagganyak na maaaring makakuha ng mga miyembro na gumawa ng anumang bagay upang mapayaman ito. Ang paglikha ng isang solidong kultura ng tatak ay nagmula sa isang malaking halaga ng pagsasanay at pag-unlad, na batay sa kaalaman ng mga halaga na nakikilala sa tatak.
Ang mga sukat o elemento ng pagkakakilanlan ng imahe / tatak na dati nang nakalantad, ayon kay Aaker at Álvarez (2004), ay depende sa uri ng produkto. Ang pinakamalakas na tatak ay magkakaroon ng maraming elemento sa kanilang pagkakakilanlan at lahat ay mag-aambag sa mga pattern ng kaugnay. Sa kabaligtaran, ang mga mahina na tatak ay magkakaroon ng pagkakakilanlan batay sa ilang mga elemento at / o ang mga elementong iyon ay lilitaw na walang kaugnayan, o kahit na walang malay.
Ang katangian ng mga asosasyon ng imahe ng tatak ay nakasalalay kung paano ginawa ang kombinasyon ng lahat ng mga elementong ito o sukat. Sa ilang mga kaso, ang pagkakakilanlan ng tatak ay kailangang ibagay sa ilang mga merkado o mga konteksto ng produkto; sa ibang mga sitwasyon ito ay magiging mapanghikayat at unibersal na maaari itong gumana sa lahat ng mga merkado. Ang mataas na bilang ng mga elemento na matukoy ang imahe ng tatak ay gumagawa ng pagsukat nito hindi isang madaling gawain.
Para sa kadahilanang ito, sa maraming mga gawa ang imahe ay sinusukat alinsunod sa nasasalat at hindi nasasalat na mga katangian o benepisyo na nauugnay sa tatak at nagbibigay ng isang kanais-nais na saloobin patungo sa pagpili ng bawat partikular na tatak, sinusubukan upang makilala ang pinagbabatayan na mga sukat sa pamamagitan ng iba't ibang mga diskarte sa character direkta at hindi direkta. Dahil sa kahirapan ng pag-pangkalahatan ng mga resulta na nakuha mula sa mga pagsisiyasat na ito, ang ilang mga may-akda ay nagmungkahi ng mga sukat at kaliskis na maaaring mailapat sa iba't ibang mga tatak at sektor.
Ang krisis sa imahe ng tatak: isang problemang etikal
Sa huling limampung ang imahe ng tatak ay naging pangunahing konsepto ng marketing, na naging mas malikhain kaysa sa pang-agham. Ang pagkahinog ng maraming merkado ng mga mamimili at ang pagbuo ng maraming mga produkto na may magkakatulad na mga katangian at mga presyo na nagpataas ng pangangailangan na makapasok sa psyche ng mga mamimili sa pamamagitan ng advertising sa pamamagitan ng paglikha ng mga simbolo na nagpapasigla sa lipunan ng consumer (Grant, 2004). Ang sitwasyong ito, noong ika-walumpu ng huling siglo, ay nagbago ng pagbabago ng lumang paradigma ng negosyo ng pang-industriya na ekonomiya na nagsusulong: "ang mas maraming mga bagay ay ginawa, mas mataas ang kita"; kung saan ipininahayag niya: "Ang matagumpay na kumpanya ay dapat gumawa ng unang mga tatak at hindi mga produkto."
Sa loob ng konteksto na ito, ang mga kumpanya tulad ng Nike at Microsoft, at kalaunan Tommy Hilfiger at Intel, ay lumitaw. Itinaguyod ng mga payunirong ito ang matapang na tesis na ang paggawa ng mga paninda ay pangalawang aspeto lamang ng kanilang operasyon, at salamat sa kanilang kamakailang tagumpay sa liberalisasyon sa kalakalan at mga reporma sa paggawa, nagawa nilang gumawa ng kanilang mga produkto sa pamamagitan ng mga kontratista. marami sa kanila ang mga dayuhan (Klein, 2001). Ang pangunahing bagay na ginawa ng mga kumpanyang ito ay hindi mga bagay, ngunit mga imahe ng tatak. Ang kanyang tunay na trabaho ay hindi sa paggawa ngunit upang i-komersyal ang mga imahe ng media.
Ayon kay Klein (2001), ang formula na ito ay naging malaking kita, at ang tagumpay nito ay naglunsad ng mga kumpanya sa isang lahi patungo sa kawalang timbang: ang isa na may pinakakaunting mga bagay, ang isa na may pinakamaikling listahan ng mga empleyado at paggawa ng pinakamalakas na mga imahe, at hindi mga produkto, ito ang magwawagi. Sa kahulugan na ito, ang tatak ay naging mahalagang kahulugan ng mahusay na modernong kumpanya, ang advertising bilang sasakyan upang maipadala ang kahulugan sa mundo. Para sa kadahilanang ito, ngayon ay pinag-uusapan natin ang tungkol sa mga kumpanya ng imahe at tatak, malinaw na nakatuon sa marketing.
Ang mga tatak ng imahe, para sa Tybout at Carpenter (binanggit ni Iacobucci, 2002), ay matagumpay kapag gumawa sila ng isang emosyonal na koneksyon sa mga mamimili; Natugunan nila ang pagnanais na mapabilang sa isang mas malaking pangkat ng lipunan, na magustuhan ng iba, o upang tukuyin ang sarili ayon sa isang partikular na imahe. Ang advertising at iba pang mga anyo ng komunikasyon ay gumaganap ng isang kilalang papel sa pagbuo ng mga tatak ng imahe dahil ang kanilang halaga ay lumitaw, sa isang malaking lawak, mula sa isang ibinahaging interpretasyon ng kung ano ang ibig sabihin ng paggamit ng tatak, at hindi na mula sa mga tampok ng produkto.
Para sa kadahilanang ito, nauunawaan namin at nakikilala na ang tatak X ay hindi isang produkto ngunit isang pamumuhay, isang saloobin, isang hanay ng mga halaga, isang personal na hitsura at isang ideya. Kaugnay nito maaari nating banggitin bilang mga halimbawa: Ang Nike ay hindi na isang kumpanya ng sapatos ng pang-sports ngunit isang kumpanya ng sports na ang misyon ay upang mapagbuti ang buhay ng mga tao at ang kanilang pisikal na kondisyon, mapanatili ang buhay ng mahika ng palakasan; Hindi na nagbebenta ang IBM ng mga computer, ngunit ang mga solusyon sa negosyo; at ang Swatch ay hindi na nababahala sa paggawa ng mga relo, ngunit sa ideya ng oras.
Ang paghuhubog ng imahe ng brand ay nakita bilang isang imahe na lubos na magastos para sa pantasya upang lumikha at mataas na peligro upang mapanatili, salamat sa mga fragment market at ang impluwensya, pagiging sopistikado at pag-abot ng media. Ang paglilihi na ito ng imahe ng tatak bilang isang hangarin sa lipunan ay sumailalim sa maraming mga pag-atake, lalo na dahil sa maraming mga kaso ito ay batay sa isang posisyon ng glamor at akit na nakamit salamat sa mga bagay na nakuha. Sa karera na ito para sa tagumpay ng control ng merkado, ang masigasig na pakikibaka sa pagitan ng mga kumpanya para sa imahe ng tatak ay lumampas sa mga limitasyon, covertly o hindi, na nakakaapekto sa pribado at pampublikong puwang, karaniwang mga institusyon tulad ng mga paaralan, ang pagkakakilanlan ng mga kabataan,ang konsepto ng nasyonalidad at ang pagkakaroon ng mga di-komersyal na mga puwang.
Ayon kay Grant (2004), ang imahe ng tatak ay nag-gasolina sa lipunan ng mamimili sa mga negatibong labis na labis na labis na epekto dahil sa impluwensya ng mga elemento na nagpapasigla sa inggit bilang isang driver ng pagkonsumo, na sa pinakamataas na pagpapahayag nito ayon sa iba't ibang mga pagsisiyasat ay nauugnay sa pagkilos ng mga krimen at mga krimen, sapagkat maraming ibinukod mula sa kayamanan na kumukuha ng hustisya sa kanilang sariling mga kamay upang magkaroon ng pagmamay-ari ng murang mga produkto na hindi nila mabibili, na ang halaga ay may mataas na gastos sa marketing. Ang isang karaniwang halimbawa sa mga oras na ito ay ang pagnanakaw at kahit na pagpatay upang makakuha ng isang naka-istilong pares ng sapatos.
Sa opinyon ni Grant (2004; 97): "ang katotohanan tungkol sa imahe ng tatak ay ang lahat ay kasinungalingan; isang tatak ay isang kahulugan, ito ay isang pangako, samakatuwid, ang imahe ng tatak ay karaniwang nangangako ng isang bagay na hindi totoo ”.
Ang mga pagpapasya sa branding ay nahaharap sa isa sa pinakamalaking etikal na dilemmas sa mga aktibidad sa pagmemerkado, kapwa nang paisa-isa at samahan, sapagkat sa maraming kaso ay nalilikha ang labis na pangangailangan, ang consumerism ay hinikayat at ang mga mamimili ay nalinlang. sa mga produkto at serbisyo na hindi talaga nagbibigay-kasiyahan sa iyo o, lalo na, hindi na ito naghahatid sa kanilang pangako ng halaga.
Sa loob ng konteksto na ito, ang mga elemento ng etikal ay dapat malutas sa maraming mga isyu sa negosyo, ayon kay Kotler (2001) ang isa sa pinakamahalaga ay ang mga aspeto ng advertising, tulad ng maling at mapanlinlang na mga patalastas, paggamit ng mga taktika ng mataas na presyon upang akitin ang ang mga taong bibilhin o, hindi nabigo, gumamit ng anumang uri ng daluyan upang makuha at pagmamay-ari ng mga produkto at tatak na kanilang gusto. Samakatuwid, ang mga kumpanya ay kailangang suriin kung nagsasanay sila sa pamantayan ng etika sa paghahanap ng panloob at panlabas na pangkaraniwang kabutihan. Ang tagumpay sa negosyo at ang patuloy na kasiyahan ng mga customer at iba pang mga stakeholder ay malapit na nauugnay sa pag-ampon at pagpapatupad ng mataas na pamantayan ng pag-uugali ng negosyo at marketing.
Ang pagtaas ng antas ng responsableng responsable sa lipunan ay nangangailangan ng isang pag-atake sa tatlong mga mapagkukunan (Kotler 2001): dapat gamitin ng lipunan ang batas upang tukuyin, nang malinaw na posible, mga gawi na ilegal, anti-sosyal, o anti-mapagkumpitensya; ang mga kumpanya ay dapat magpatibay at magpakalat ng isang nakasulat na code ng etika, lumikha ng isang tradisyon ng etikal na pag-uugali sa kumpanya, at hawakan ang kanilang mga kawani na ganap na responsable para sa paggalang sa etikal at ligal na mga patnubay; ang mga indibidwal na namimili ay dapat magsanay ng isang budhi sa lipunan sa kanilang mga tiyak na pakikitungo sa mga customer at iba't ibang mga stakeholder.
Sa mga aktibidad sa pagmemerkado, kahit kailan ay hindi dapat wakasan ng wakas ang mga paraan, iyon ay, ang mga pangunahing halaga ay hindi maaaring balewalain para sa pagkamit ng mga makasariling layunin ng negosyo na naghahangad lamang na pasiglahin ang demand sa lahat ng mga gastos upang mapalaki ang kita. Sa kabilang banda, ang pilosopiya sa marketing ay batay sa kasiyahan at paggalang ng mga mamimili upang matiyak ang kanilang katapatan sa katamtaman at pangmatagalan. Samakatuwid, ang mga pinuno, mga namimili, tagapamahala ng tatak, mga samahan at lipunan ay dapat garantiya ang etikal na paggamit ng mga kasanayan sa pagmemerkado at lalo na ang pamamahala ng tatak sa pag-iingat sa mga pangunahing prinsipyo at mga halaga na nagpapahayag ng karaniwang kabutihan at na sa loob ng maraming siglo ay nagsilbi bilang isang axis upang makamit ang kaunlaran.
Pangwakas na mga saloobin
Ang tradisyunal na kahulugan ng isang tatak, dahil maaaring ito ay corroborated, ay sumailalim sa iba't ibang mga pagbabagong-anyo at nakuha ang iba't ibang mga komersyal na paggamit sa paglipas ng panahon na lampas sa orihinal na paglilihi nito. Ang ebolusyon ng konsepto na ito ay bumubuo ng isang serye ng mga problema ng pagpapakahulugan at pag-ampon ng isang solong kahulugan. Kung ano ang dati ay isinasaalang-alang lamang bilang isang senyas na kinakatawan at pag-iba ng isang tagagawa, ay kasalukuyang isang simbolo na may sariling buhay na pinangangalagaan ng mga pang-unawa ng mga mamimili, at mayroon itong kabuluhan sa higit na mahusay na pamilihan ng produkto o serbisyo na kinikilala nito.
Sa kahulugan na ito, ang kahalagahan ng tatak ay mas malaki, kapwa para sa consumer at para sa kumpanya na nagmamay-ari nito. Para sa mga mamimili, na lampas sa pagpapagaan ng proseso ng pagpapasya at pagpili (para sa kalidad, tiwala, atbp.), Ito ay isang anyo ng pagpapahayag ng sarili ng kanilang mga pangangailangan sa sosyolohikal at sikolohikal. Para sa kumpanya na nagmamay-ari ng tatak, ito ay kumakatawan sa isang madiskarteng pag-aari na may lubos na kumikitang halaga ng ekonomiya at merkado na hindi nasasalat na halaga, na dapat pinamamahalaan bilang isang sistema ng negosyo. Sa loob ng balangkas na ito, ang kahulugan ng isang tatak ay isang mas malawak at mas malawak na konsepto sa modernong kumpanya.
Ang pamamahala at pagtatayo ng mga makapangyarihang tatak ay ang layunin ng lahat ng nangungunang kumpanya, o hindi, na nais na mangibabaw sa isang segment ng merkado at dagdagan ang kanilang mga pag-aari, lalo na sa mga mature market kung saan nakamit ang pagkakaiba-iba at pagkahumaling sa psyche ng mga mamimili. Kaugnay nito, ang branding ay naging susi sa buong prosesong ito ng pagbuo ng halaga ng tatak, dahil pinapayagan nito ang isang pagkakaugnay na maiiwasan o nilikha sa pagitan ng pagkakakilanlan na nais ng kumpanya na i-project ang tatak at ang imahe na nakikita ng merkado. Ang isang malakas na imahe ng tatak ay magbibigay ng isang kanais-nais na kahulugan at saloobin sa iyong pinili at pagtanggap.
Ang mga hadlang sa pagpasok ng mga mature market ay maaaring maging sanhi ng pagkasira ng paradigma ng tradisyunal na kumpanya, binabago ang orientation ng produksiyon nito sa isang orientation sa pagmemerkado. Ang paggawa, higit pa sa mga kalakal, imahe ng tatak, ang raison d'être ng modernong kumpanya. Ang oryentasyong ito ay naging hamon at magastos sa oras at mga mapagkukunan, ngunit malaki ang gagantimpalaan kung mahusay na pinangangasiwaan. Ang advertising at iba pang paraan ng komunikasyon ay ang pundasyon ng pag-unlad at tagumpay ng isang tatak.
Ang naaangkop at responsableng paggamit ng mga mapagkukunan ng media at komunikasyon sa loob ng pamamahala ng imahe ng tatak, ang paghahatid sa merkado ng isang pare-pareho at maaasahang halaga ng panukala, ay susi sa loob ng mga merkado na puspos ng impormasyon at maling mga pangako. Ang mga pag-atake at diskriminasyon dahil sa pang-aabuso at labis na mga tatak ay araw-araw na may mga kilalang epekto sa iba't ibang lipunan dahil sa kawalan at kamangmangan ng mga pamantayang etikal na ginagarantiyahan ang kasiyahan at paggalang sa mga mamimili. Ang paggawa ng makabago at pagbabago ng negosyo ay nagpapahiwatig ng pag-update, pagbabago at paglikha ng etikal na mga balangkas na nababagay sa mga pangangailangan ng mga bagong panahon. Ang negosyo at propesyonal na kaunlaran ay hindi maaaring ituring na matagumpay kung wala kang isang responsableng pananagutan sa panlipunang panlipunan.
Mga sanggunian sa Bibliographic
- AAKER, DAVID (1996). Bumuo ng Malalakas na Mga Tatak. Madrid: Ediciones Gestión 2000 SAAAKER, D. AT ÁLVAREZ DEL BLANCO, R. (1994). Sumakay ng malaking halaga sa Halaga ng Tatak. Repasuhin ang Negosyo sa Harvard Deusto. Marso. Pp 62-76 ARNOLD, DAVID (1993). Manwal ng Pamamahala ng Tatak. Bogota: Grupo Editorial Norma. COSTA, JOAN (2004). Larawan ng Tatak: isang pangkaraniwang bagay. Madrid: Ediciones Paidós Ibérica SADOWLING, GR (1986). "Pamamahala ng iyong Corporate Images", Pangangasiwa ng Pangangalakal Pang-industriya, 15, 109-115.GARNICA, ALEJANDRO (1997). Equity ng Brand: isang pagsusuri sa panitikan. Mexico: Amai Bulletin, Data ng Trend at Diagnostics. Mexican Association of Market Research at Public Opinion Agencies. Taon 4, Bilang 12.GRANT, JUAN (2004). Higit pa sa imahe. Spain: Ediciones Deusto.HOMS, R. (2004). Ang panahon ng mga mandaragit na tatak. Mexico: Editoryal na McGraw Hill Interamericana Editor, SAIACOBUCCI, DAWN (2002). Pamimili ayon kay Kellogg. Spain: Editorial Javier Vergara Editor.KELLER, K. (2000). Ang card ng ulat ng tatak. Review ng Harvard Business, Enero-Pebrero. 147-157 KELLER, KL (1993). "Conceptualizing, Pagsukat, at Pamamahala ng Costumer-Based BrandEquity." Journal of Marketing, 57 (Enero), 1-22.KLEIN, NAOMI (2002). Walang logo. Spain: Editoryal Paidó Contextos.KOTLER, FILIPINO (2001). Direksyon sa marketing. México: Editorial Prentice Hall.MCINNIS, DJ Y PRICE, LL (1987), "Ang Papel ng Imahinasyon sa Pagproseso ng Impormasyon: Repasuhin at Extension", Journal of Consumer Research, 13, 473-491.MOON, MICHAEL Y MILLISON, DOUG (2001). Firebrand: kung paano bumuo ng katapatan ng tatak sa edad ng internet. Bogota: Editoryal na McGraw-Hill. PUJOL, BRUNO (1999). Diksiyonaryo sa Marketing. Spain: Editorial Cultural SARANDALL, GEOFFREY (2002). Pagba-brand ng praktikal na gabay para sa pagpaplano ng iyong diskarte sa tatak. México: Panorama Editorial.RODRÍGUEZ, SILVIA Y OTROS (2002).Pagkamatapat at Halaga sa Pakikipag-ugnayan sa Consumer. Isang Application sa Kaso ng Pinansyal na Serbisyo. Granada: Unibersidad ng Valladolid. Ang papel na nai-publish sa mga ulat ng XIV Meeting ng University Professors of Marketing. P. 1.TEMPORAL, PAUL AT LEE, KC (2003). Mataas na tech na branding. Mexico: Editoryal na McGraw Hill Interamericana Editor, SA
Bachelor of Business Administration. Master ng Master sa Business Management Marketing Mention sa University of Zulia. Makilahok sa Programang Doktor sa Pamamahala ng Negosyo sa Polytechnic University of Madrid.
Upang makadagdag sa naipaliwanag na sa dokumentong ito, tungkol sa konsepto ng tatak at pamamahala nito, iminumungkahi namin ang sumusunod na kumperensya ng video. Ito ay isang kumpletong pagtatanghal ni Alex Alda, direktor at tagapagtatag ng isa sa limang pinakamahalagang kumpanya sa Latin America na nakatuon sa pamamahala ng tatak, na nagbabahagi ng bahagi ng kanyang karanasan sa pagtugon sa isyu ng kapangyarihan ng tatak sa mga tao at sa lipunan. (6 na video - 1 oras at 18 minuto)
I-download ang orihinal na file
