Tungkol sa kaso ng "Exxon-Valdez", sagutin ang mga sumusunod na puntos:
1- Pumili ng isang criterion ng pag-uuri at, batay dito, ipahiwatig ang uri / s ng krisis kung saan ang kaso ay maaaring mai-frame at ibase ang parehong mga item.
Pamantayan sa pag-uuri at pagbibigay-katwiran sa napili
Batay sa teoretikal na pagsasaalang-alang na nasuri namin sa takbo ng aming karera at mga kontribusyon na ginawa ng upuang ito, iminumungkahi ko ang sumusunod na pag-uuri ayon sa pinagmulan ng krisis:
- Mga Layunin: Ang mga ito ay ang mga pinagmulan ay dahil sa pagsunod sa isang konkreto at tunay na katotohanan. Paksa: Nagsisimula sa isang dapat na katotohanan.Teknik: Nagsimula sila mula sa mga pagkabigo sa mga teknikal na pamamaraan.Talakayan: Ang mga isyung pampulitika ay nagdudulot ng isang krisis o ang pampulitikang konteksto ay nakakaimpluwensya sa kanilang course.Exogenous: Pagsunod dahil sa sanhi ng panlabas sa samahanEndogenous: Ang kanilang mga pagsisimula ay namamalagi sa mga sanhi ng panloob sa samahan.Natural phenomena: Baha, bagyo, atbp. Negosyo na lugar: Ito ang mga krisis na nakakaapekto sa isang buong sektor, halimbawa: ang sakuna Ang "Exxon Valdez" ay nakakaapekto sa buong sektor.Ang mga pagkakamali ng tao: Pagpapabaya, pag-iingat, atbp. Intensyonal: Vandalism, terorismo, sabotage, atbp. Overcoming Crisis: Ang isang produkto o serbisyo ay naabutan ng isang makabagong hitsura. Halimbawa:Ang paglitaw ng mga digital camera na gumawa ng mga gumagawa ng pelikula tulad ng Kodak at Fuji na nakatuon sa pagbuo ng mga bagong merkado.Kasanayan ng Siklo: Ang mga pagbabagong panlipunan ay nagtutukoy ng mga bagong paraan ng paggawa ng negosyo at maaari itong seryosong makakasama sa isang samahan.
Tiyak, maaari kaming magdagdag ng maraming mga typologies kahit na sa palagay ko na ang mga krisis na may mas malaking posibilidad na mangyari ay maaaring mai-frame sa mga uri na aking iminungkahi.
Naniniwala ako na ang pangunahing bagay tungkol sa isang pag-uuri ay ito ay kapaki-pakinabang para sa pagpaplano ng mga aksyon bago ang anumang krisis. Ito ang unang bagay na dapat gawin sa pagpaplano upang harapin ang mga sitwasyong ito.
Depende sa uri, ang mga hakbang na dapat sundin ay maaaring maging ganap na naiiba.
Sumasang-ayon ako sa mga pamantayan ng upuan na nagpapahayag: "ang pag-iwas sa isang krisis ay hindi posible at kung magagawa natin ito ay hindi na ito ganoon, sa karamihan ay may mga sitwasyong pang-emergency na mahuhulaan at madalas na maiiwasan".
Para sa kadahilanang ito, naniniwala ako na ang pag-uuri na iminungkahi ni Alfonso González Herrero, na naghahati nito sa "maiiwasang Krisis" at "Hindi maiiwasang Krisis", ay hindi sapat. Dahil lamang kung maiiwasan ang krisis hindi ito krisis.
Ang isa pang malaking problema na lumitaw kapag pumipili ng isang pag-uuri ay ang mga posibleng krisis ay walang hanggan. Para sa kadahilanang ito, mayroong maraming mga pag-uuri na isinulat ng mga may-akda tungkol dito.
Batay sa nabanggit sa itaas, ang pag-uuri na napili ko ay maaaring hindi itinuturing na sapat ng aking mga kasamahan.
Mga uri ng krisis na kung saan ang kaso ay maaaring mai-frame
Batay sa materyal na tinalakay natin sa klase at, kasunod ng mga pamantayang iminungkahi sa naunang punto, maikumpirma na ang kaso ng Exxon Valdez ay isang layunin, teknikal, pampulitika at endogenous na krisis, nagmula sa kamalian ng tao.
Una sa lahat, ang kaganapan ay konkreto at tunay. Nagkaroon din ng pagpapahalaga sa mga pagkakamali ng tao sa mga pabaya na pagkilos ng kapitan ng Exxon Valdez, na, naman, ay nagpasiya ng mga pagkabigo sa mga pamamaraan sa teknikal.
Ang kalikasan at kahalagahan ng industriya ng langis ay nagpasiya na ang krisis ay pampulitika din. Ang mga saloobin ng pamahalaan ng US ay makabuluhang nakakaimpluwensya sa pag-unlad nito. Sa una, hindi isinagawa ang mga teknikal na inspeksyon ni Alyeska, at ang pagpasok ng terminal ay isang desisyon pampulitika batay sa kahalagahan ng aktibidad ng langis ng Alaska sa ekonomiya ng US.
Sa katunayan, ang rehabilitasyon ng terminal habang ang paglilinis ay isinasagawa, ay isang desisyon din sa politika na sumunod sa mga simulain sa ekonomiya.
Sa wakas, ang krisis ay endogenous dahil nagmula ito sa loob ng samahan.
2. Alamin ang mga pahayagan na naapektuhan at maikling ipaliwanag ang saloobin ng bawat isa sa kanila patungo sa krisis. Ipahiwatig din kung anong pamantayan (may-akda) ang batay sa tukuyin ang mga madla.
Mga pamantayan para sa pagtukoy ng mga apektadong madla
Nagtalo si James Grunig na ang kumplikadong mga istrukturang panlipunan ay binubuo ng mga interpenetrating system. Bukod dito, ang mga organisasyon ay mga sistema na binubuo ng mga subsystem. Kaugnay nito, kumikilos o naka-link ang mga sistema ay kumilos sa isang paraan na may mga kahihinatnan para sa iba. Sa isang samahan, ang mga kahihinatnan ng isang sistema sa isa pa ay lumikha ng isang problema sa relasyon sa publiko.
Ang mga naka-link o interpenetrating system ay maaaring iba pang mga organisasyon o maaari silang maging publiko, mga grupo ng mga taong may mga karaniwang interes na hindi palaging pormal o organisado.
Kasunod ng linya ng pag-iisip na ito, iminungkahi ni Grunig Apat na Mga Key Link:
- Pagpapagana ng mga link: Ang mga ito ay mga link sa mga organisasyon at pangkat panlipunan na kumokontrol sa mga mapagkukunan na ginagawang posible ang pagkakaroon ng samahan.Mga function na mga link: Ito ang mga link na nagbibigay ng mga input at kumuha ng mga output.
Kaya, ang mga link sa pag-andar ay maaaring nahahati tulad ng sumusunod:
a) Mga link sa pag-input. Kasama sa mga link na ito ang mga relasyon sa mga empleyado, unyon at mga supplier ng mga hilaw na materyales.
b) Mga link sa output. Maaari silang mangyari sa ibang mga organisasyon o sa mga indibidwal na mamimili ng mga produkto o serbisyo.
- Mga Link sa Regulasyon: Ang mga ito ay mga link sa mga organisasyon na nahaharap sa mga katulad na problema. Maginhawa ang mga ito sapagkat pinapayagan nilang magkasamang magkasabay ang magkasanib na mga problema.Matag-init na Mga Link: Gumagawa ang mga ito mula sa mga kahihinatnan na mayroon ang samahan sa mga indibidwal sa labas ng samahan. Isasama nila ang "pampublikong opinyon". Kadalasan, nagiging mas nauugnay sila kapag nilalabag ng samahan ang mga batas o "kumikilos nang hindi tama."
Ang media ay bahagi ng mga link na ito dahil alam nila ang nagkakalat ng mga madla sa mga kahihinatnan na mayroon sa kanila.
Mga pagsasaalang-alang sa mga apektadong madla
Ito ay medyo mahirap na gawain upang tukuyin ang mga pahayagan na apektado ng aksidente ng Exxon Valdez. Bagaman marami sa kanila ang maaaring matukoy kaagad, ang mga proporsyon ng nangyari at ang pinsala sa pang-ekonomiya ay naging kumplikado sa pagkakakilanlan.
Upang magkaroon ng isang maliit na pagtatantya maaari nating banggitin na ang aksidente ay nagwawasak ng mga kahihinatnan sa flora at fauna ng rehiyon, bilang karagdagan sa kontaminasyon ng mga baybayin ng lugar. Ang ganitong kontaminasyon ay malinaw na nabawasan ang halaga ng real estate.
Sa kabilang banda, ang industriya ng pangingisda sa Alaska ay maaaring magkaroon ng isang mabigat na epekto. Kung isasaalang-alang natin na ang isang bahagi ng populasyon ay nakakuha ng sustansya sa aktibidad na ito, maaari nating ipalagay na mayroong isang paglaki sa rate ng kawalan ng trabaho.
Tandaan natin na sa linya ng pag-iisip ng Freud, walang ibang diskarte sa komunikasyon na nag-uugnay sa indibidwal nang madalas sa katotohanan bilang tulong sa trabaho; Sa pamamagitan nito, ang libog, narcissistic, agresibo, at kahit na ang mga erotikong sangkap ay inilipat. Sa ganitong paraan, ang indibidwal na binawian ng posibilidad ng pagtatrabaho, ay walang isang aktibidad kung saan maaari niyang mapalaglag ang mga sangkap na libido. Samakatuwid, nagtatapos ang sarili na nagkakasakit.
Sa nabanggit na mga elemento ay pag-uusapan natin ang tungkol sa pinsala sa ekolohiya, pang-ekonomiya, sikolohikal at panlipunan, sa mga pamayanan lamang ng Alaska. Sa kung saan maaari naming idagdag ang mga nakapipinsalang epekto sa mga lugar ng arkeolohiko o pang-agham na interes sa tulad ng isang mahalagang reserba sa ekolohiya.
Ang gobyerno ng Estados Unidos ay tinanong ng opinyon ng publiko at nakita, sa isang sandali, ang ekonomiya ng buong bansa. Ito ay kilala na ang langis ay napakahalaga para sa hilagang bansa.
Pagkatapos nito, ang isang malaking porsyento ng langis na natupok ng US na ipinamulat sa pamamagitan ng terminal, na isinara ng ilang araw.
Pagkatapos, ang mga pinsala sa politika at pang-ekonomiya ay umabot sa pampook at pambansang pamahalaan.
Bukod dito, ang imahe ng sektor ng langis ay naapektuhan ng husto. Kung gayon ang mga pinsala sa ekonomiya sa sektor ay ang produkto ng paralisis ng terminal at ng mga negatibong repercussions sa mga tuntunin ng imahe.
Sa wakas, ang pinsala sa ekolohiya ay nakakaapekto sa buong mundo.
Pagkilala sa mga apektadong publika
Siguiendo la clasificación de públicos plateada por Grunig, es posible verificar la existencia de públicos damnificados en los cuatro tipos de vínculos propuestos. A saber:
Vínculos posibilitadores: Gobierno regional de Alaska y gobierno nacional de EEUU. Justicia federal de EEUU y legisladores involucrados en la habilitación de Alyeska.
Vínculos funcionales:
- Vínculos de input: Empleados de Exxon sometidos a emanaciones tóxicas. Directivos que dejan de ver a sus familias durante semanas.Vínculos de output. Destinatarios de la carga del Exxon Valdez.
Vínculos Normativos: Todas las organizaciones del sector.
Vínculos Difusos: La comunidad inmediata compuesta por los residentes aledaños a la zona afectada. La comunidad local, (es decir toda Alaska. La comunidad de impacto, muy difícil de delimitar por las dimensiones del accidente y la enorme cantidad de damnificados fuera de la región.
Las comunidades de interés como grupos ecologistas, grupos de pescadores, industrias vinculadas a la pesquera (por ej.: proveedores de insumos y/o envases), defensa del consumidor, organizaciones vinculas a la sanidad y salud.
3. ¿Qué agendas reconoce en este caso? Explique brevemente cada una.
Las situaciones de crisis determinan la aparición de varias agendas simultáneas. En el caso del accidente Exxon Valdez se pueden identificar las siguientes:
La de hechos: Toda crisis tiene una agenda de hechos. En este caso podríamos mencionar brevemente que la agenda comienza con el derramamiento a partir de los daños sufridos por el buque Exxon Valdez. En esta agenda también habría que incluir las tareas de rescate, los cambios meteorológicos, etc.
La de los medios:
A medida que la crisis se desarrolla los medios comienzan a demandar cada vez más información hasta que la crisis alcanza su punto de madurez y el asunto deja de ser importante para la agenda mediática. Sin embargo, es importante destacar que cualquier novedad con respecto al tema (judicial, económica, etc.) puede “despertar” la necesidad de información por parte de los medios.
En este caso, la relevancia del hecho determinó un máximo interés pro parte de los medios.
La de los rumores: Los rumores pueden tener cierto fundamento o pueden ser totalmente falsos. Más allá de lo verdadero o falso, las organizaciones deberían monitorear su aparición y planificar acciones de respuesta.
En el caso Exxon Valdez se verifica que el rumor sobre el uso de dispersadores había llegado a la comunidad de pescadores antes de cualquier comunicación oficial por parte de Exxon.
La de los hechos conexos: Se trata de los hechos que tienen alguna relación con la crisis y que pueden influir en forma negativa en su desarrollo. Por ejemplo, en el caso Exxon Valdez podríamos hablar de la sensibilidad medioambiental que comienza a tomar relevancia en la opinión pública a comienzos de los años 80.
Los accidentes marítimos no eran una novedad al momento de la tragedia en Alaska, de hecho, antes del desastre causado en Alaska y debido al gran número de accidentes de buques petroleros entre 1976-1977, la Organización Marítima Internacional (OMI) celebró en 1978 una conferencia sobre los buques y prevención de la contaminación.
La judicial:
Esta agenda está relaciona con las repercusiones legales que pueda tener una determinada crisis. En general, los tiempos de la justicia son más extensos que los de la opinión pública. Por esta razón, muchos años después lo sucedido, la justicia puede expedirse a favor o en contra de una organización.
En el caso analizado, la agenda judicial se extiende hasta este año. Una publicación de enero de 2006 en México sostiene que la Exxon Mobil Corp. pidió a una corte federal de apelaciones que elimine un veredicto de un jurado por 5.000 millones de dólares en su contra.
La política: La evolución de la agenda política está totalmente relacionada con el tipo y la relevancia de una crisis. En este caso, hablamos de una de las tragedias contaminantes más grande de la historia. Por esta razón y, dada la importancia de Alaska en la industria petrolera de EEUU, la relevancia política fue máxima.
Esta agenda también puede tener una extensión temporal completamente diferente a las otras. En este sentido, la catástrofe modificó las normas de transporte de sustancias peligrosas por vía marítima. También, en 1993 la Organización Marítima Internacional (OMI), estableció que los petroleros que se fabricaran a partir de esa fecha debían contar con doble casco.
La económico financiera: Siempre, una crisis tiene repercusiones económicas. En el mejor de los casos, la organización en cuestión será la única perjudicada. Los resultados económicos están íntimamente ligados al flujo de dinero de una organización.
En relación con el caso que motiva el presente trabajo, la agenda económica fue una de las más importantes. En principio, el movimiento petrolero de Alaska estuvo paralizado por varios días, lo que provocó enormes costos para la economía de Alaska y de EEUU. En este sentido, los flujos de caja de muchos públicos se vieron afectados.
Por otra parte, los costos de limpieza de un accidente semejante fueron muy importantes. Exxon declaró haber gastado más de 3.000 millones de dólares en trabajos de limpieza y en pagar otras demandas federales y estatales relacionadas con el derrame.
En relación con los daños económicos sufridos por la población local podemos mencionar la pérdida de ingresos comerciales por la paralización de la explotación pesquera y la desvaloración patrimonial.
La policial: La agenda policial está íntimamente ligada a la judicial. Las imágenes mediáticas de la policía trasladando a algún integrante de la organización pueden ser muy perjudiciales para una organización en términos de imagen.
En este caso la agenda policial estuvo muy relaciona con los hechos que se le imputaban al capitán del Exxon Valdez, Joseph Hazelwood.
La de opinión pública: La agenda de la opinión pública es inseparable de la agenda de medios. Más aún, la noción de opinión pública en nuestros tiempos es inseparable de los medios masivos de comunicación.
Para ilustrar lo que significó para la opinión pública la contaminación en Alaska, podemos citar la declaración de uno de los damnificados, Max McCarty, en un medio Mexicano: “Nuestras vidas fueron destrozadas».
4. ¿Qué errores en la gestión de la comunicación ha detectado? ¿Se refieren a los mensajes, a los procedimientos, a los soportes, a la oportunidad o a los destinatarios? Justifique.
Una crisis es un hecho repentino que pone en peligro el futuro de una organización. La influencia mediática determina que se tenga mínimo control y máximo riesgo en este tipo de situaciones. Además, se trata de hechos sorpresivos dado que si no lo fueran, se podrían evitar.
A pesar de la imposibilidad de evitar una crisis, las organizaciones deberían tener “mecanismos” establecidos para atravesarlas. Digamos que debería haber un “switch” capaz de poner a la organización entera en “modo crisis”. A tal efecto, se debería capacitar y preparar a los recursos humanos para que sepan que hacer, de antemano, en este tipo de situaciones.
La capacitación y la creación de un gabinete de crisis es uno de los puntos clave en la preparación de una organización para enfrentar una crisis. En tal gabinete debería estar él o los voceros responsables del contacto con los medios de comunicación. Por otra parte, el resto de la organización debería limitarse a declarar que cualquier tipo de información tiene que ser solicita a las personas designadas como voceros.
Errores en los procedimientos
Claramente, Exxon falló en la preparación previa para enfrentar una crisis de esta naturaleza. Por lo tanto, los errores en los procedimientos fueron algo lógico. No hubo un gabinete de crisis y no se definió una política de comunicación a seguir.
Una de las tareas fundamentales del gabinete de crisis, su director y lso voceros designados es anticipar que sucederá. A partir del monitoreo de los medios y el análisis de la situación se pueden redireccionar los recursos y las energías organizacionales con el objeto de minimizar los efectos negativos y la duración de la crisis.
Nada de esto se realizó en el caso Exxon Valdez, por lo que la suerte de la compañía estaba librada al azar.
Errores en los mensajes
Un axioma de la comunicación es que es imposible no comunicar. De esta manera, cualquier actitud comunica algo.
El primer mensaje erróneo fue demostrar “poco interés” por la situación. Tal “falta de interés” fue evidenciada por los medios a partir de la demora por parte de uno de los directores de Exxon, Lawrence G. Rawl, en volar hacia Alaska desde Houston.
Las organizaciones que enfrentan crisis tienen que aceptar su responsabilidad rápidamente y evitar la incertidumbre que genera la información incompleta. En este sentido, Lawrence G. Rawl tardó en hacer declaraciones ante los medios y cuando lo hizo no estaba adecuadamente preparado, lucía nervioso y no disponía de información técnica. Sus dichos fueron refutados categóricamente antes las cámaras.
Otros mensajes erróneos fueron:
La compañía fracaso en mostrar que estaba capacitada para manejar el accidente provocado.
Demostró que no tenía medidas de seguridad adecuadas para enfrentar un hecho de estas características a pesar de su posibilidad de ocurrencia (esto ya había pasado en otras partes del mundo).
Evidenció una extremada lentitud para actuar en la resolución del problema.
No parecieron preocupados por el desastre ecológico causado, por el contrario, lucieron indiferentes.
Errores en la oportunidad
La falta de una definición previa de los mecanismo que se deberían haber activado cuando surgió la crisis hizo que Exxon perdiera la oportunidad de de afrontar la crisis de forma proactiva. En lugar de esto se limitó a responder ante por los acontecimientos que sucedían. Lo ideal hubiese sido que informe a los medios sobre lo sucedido para participar en la formación de la opinión.
Una vez que la crisis es inevitable, lo más conveniente es informar y demostrar que la compañía hará todo lo posible para minimizar los daños. Claramente, esto no fue lo que sucedió con Exxon.
Errores en los destinatarios
Uno de los síntomas de la globalización o aldea global es la existencia de empresas multinacionales como Exxon.
La globalización provocó que el interés mediático por este tipo de empresas multinacionales haya crecido en forma importante. Es así que una crisis como la de Exxon Valdez o Enron generan impactos en los públicos más diversos a escala global.
En otro orden de cosas, el daño ecológico causado en Alaska es de interés para toda la humanidad.
Exxon estuvo muy lejos de platearse cuales eran todos los públicos damnificados y de definir una línea de comunicación tendiente a informarlos.
A partir de la teoría de Grunig es fácil interpretar que todos los públicos están interrelacionados, dado que son sistemas interpenetrantes. En este sentido, la comunicación de crisis debe dar respuesta a las necesidades de todos los públicos con los que se comunica la empresa.
Una clara evidencia del error fue informar en conferencia de prensa que se utilizarían dispersadotes sin considerar los intereses de la comunidad pesquera.
5. ¿Qué acciones comunicacionales debieron haberse concretado, a su juicio, durante las primeras 24 horas de la crisis?
Las primeras 24 horas de cualquier crisis son las más importantes. En ese lapso la organización puede tomar la iniciativa y posicionarse como proveedor responsable de información fiable o dejar que los medios obtengan el material que necesitan de alguna otra fuente.
Horacio de Dios, en el libro Manejando la Crisis expresa que los mobileros son periodistas no especializados que suponen que hay información que la empresa no quiere dar y responderá con todo su cuerpo ante esta situación.
En una entrevista de asalto, los mobileros no dudarán en “triturar” al vocero si este no se encuentra adecuadamente preparado, pero tampoco pueden volver al medio sin material. Es así que el silencio no es una alternativa válida en ningún caso de crisis.
Acciones comunicacionales que se deberían haber seguido
En realidad, el principal problema que tuvo Exxon en esta crisis fue la falta de anticipación y preparación como parte de su cultura corporativa. De haber contado con la preparación necesaria hubiese podido seguir la siguiente cronología de comunicación:
Puesta en marcha de los procedimientos técnicos para resolver el accidente (aquí hablamos de una preparación previa de carácter operativo que también debería haber sido contemplada)
Convocatoria del gabinete de crisis en el lugar predeterminado para tal fin
Configuración definitiva del gabinete de crisis a partir de las características de la crisis (prescindiendo de las personas que no fueran necesarias y convocando a otras que si lo fueran).
Evaluación de la crisis
Definición de estrategia y políticas comunicaciones
Definición de los soportes comunicacionales
Preparación de los recursos necesarios para responder a la futura demanda de información por parte de los medios y públicos damnificados, luego de los comunicados de prensa
Comunicados de prensa a agencias internacionales y a medios locales informando de la crisis, sus causas, sus efectos y las acciones de la empresa para minimizar el impacto.
Monitoreo de la crisis en los medios
Reformulación de la estrategia si es necesario
Preparación de toda la información necesaria para convocar a una conferencia de prensa
Simulacro de conferencia de prensa
Selección del escenario donde tendrá lugar la conferencia
Convocatoria de conferencia de prensa
Monitoreo de la evolución post conferencia en los medios
Seguimiento permanente de los medios luego del declive de la crisis
Bibliografía
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Villafañe, Justo. “La gestión profesional de la imagen corporativa”, Madrid: Pirámide, 1999.
Mitroff, Ian I. y Pearson, Christine M. “Cómo gestionar una crisis: guía para mejorar la preparación frente a una crisis: suspensión de pagos, accidente, pérdida de imagen, proceso judicial, OPA, contaminación, destituciones, huelga”. Barcelona: Gestión 2000, 1997.
Herrero, G. Alfonso. “Marketing Preventivo La Comunicación de Crisis en la Empresa”. Barcelona: Bosch Casa Editorial, 1998.
Sitios de interés
- http://corporate.exxonmobil.com/en/http://www.greenpeace.org/international/en/http://www.american.edu/ted/exxon.htmhttp://www1.ceit.eshttp://www.ecologistasenaccion.org/article.php3?id_article=674http://www.eldial.com/suplementos/ambiental/tccNP.asp? id=915&id_publicar=871&fecha_publicar=21/03/2006&camara=Efemérideshttp://www.elmundo.es/elmundo/2003/12/18/ciencia/1071774590.htmlhttp://www.nodo50.org/mareanegra/efectoseconomicos.htmhttp://www.valdezscience.com
www.elporvenir.com.mx/notas.asp?nota_id=49449
