Kapag isinasagawa ang pagsusuri upang mapagbuti ang mga resulta ng isang samahan, sa karamihan ng mga kaso ang pagpapabuti ng mga resulta ay nauugnay sa pagbawas ng mga gastos o pagtaas ng benta… Ngunit isang malaking nakalimutan sa mga sitwasyong ito ay ang patakaran ng presyo. Ito ay isang malaking pagkakamali at ito ay isa sa mga elemento na may pinakamalaking epekto sa pahayag ng kita.
Ngunit ikaw, ang mambabasa, ay tiyak na mag-iisip ng iyong kawalan ng kakayahan upang mapaglalangan sa iyong patakaran sa pagpepresyo. Ang mga elemento na ipinakilala sa pang-araw-araw na buhay ng mga kumpanya sa mga nakaraang taon, tulad ng krisis, globalisasyon, naka-install na labis na kalawakan, mas malawak na transparency sa merkado at higit na kapangyarihan ng customer na humantong sa isang patuloy na pagbagsak sa mga presyo, na tila maliit o wala tayong magagawa tungkol dito.
Sa mga tagapamahala, karaniwang nakarinig ng "Ako ay nasa merkado ng kalakal. Ang presyo ay itinakda ng merkado at kailangan nating sundin ang mga linya na itinakda ng merkado ”. Totoo yan?
Sa karanasan sa aming mga kliyente, nakita namin ang mga kaso kung saan ang mga kita na pre-tax ay napabuti ng mga puntos na 5-7 salamat sa isang tamang patakaran sa pagpepresyo sa medyo maikling panahon (sa paligid ng 6 na buwan). Sa ganitong paraan, ang mahusay na pamamahala ng presyo ay maaaring maging isang mapagkumpitensyang kalamangan at isang paraan upang maiiba ang iyong sarili mula sa iyong mga katunggali.
Bilang karagdagan, dapat isaalang-alang na ang epekto ng mga presyo ay nasa 4 na beses na mas malaki kaysa sa-halimbawa- ang pagbawas sa mga gastos sa tauhan, iyon ay, na ang epekto sa pahayag ng kita na 5 puntos ay magiging katumbas sa isang pagbawas ng mga gastos sa tauhan ng humigit-kumulang 20 puntos. Pinatutunayan nito ang malaking kahalagahan ng patakaran sa pag-presyo.
Kabilang sa mga kadahilanan na nauunawaan kung bakit nababawas ang pamamahala ng presyo ay ang mga sumusunod:
- Hindi nauunawaan ang patakaran sa pagpepresyo bilang isang istratehikong aspeto para sa kumpanya at iba pang mga elemento ay higit na nagkakahalaga upang mapagbuti ang kakayahang kumita tulad ng pagtaas ng benta o pagbawas ng mga gastos sa tauhan Walang malinaw na pamamaraan para sa pamamahala ng mga presyo sa bawat isa ng mga phases nito: pagsusuri, pagpaplano, kahulugan at kontrol.Walang mga tiyak na tagapamahala o mga kinakailangang mapagkukunan para sa tamang pamamahala ng mga presyo. Walang malinaw na pangitain ang istraktura ng gastos, pagdama ng halaga at patakaran sa presyo, parehong nagmamay-ari at ng ang mga katunggali.
Mga pamamaraan ng pagkalkula ng presyo
Sa isang maikling paraan, ang iba't ibang mga pamamaraan para sa pagkalkula ng mga presyo ay bubuo. Ito ay isang maikling paliwanag upang magbigay ng isang pangkalahatang-ideya sa pagsasaalang-alang na ito, bagaman mayroong isang malaking bilang ng mga pamamaraan at variant, ngunit nakatakas sila sa mga layunin ng artikulong ito.
Ang isang diskarte ay simpleng upang tukuyin ang "gastos + margin", iyon ay, ang gastos para sa produkto / serbisyo ay kinakalkula at isang tiyak na margin ng kita ay inilalapat dito, sa gayon nakuha ang pagbebenta ng presyo ng produkto. Sa kasong ito, ang pinaka-kumplikadong bagay ay upang tukuyin ang margin ng kita dahil ito ang isa na matukoy ang buong istraktura ng presyo.
Ang isa pang diskarte ay ang pag-aralan kung magkano ang mga mamimili na handang magbayad para sa produkto / serbisyo at itakda ang presyo ayon sa pang-unawa ng halaga ng customer.
Sa kasong ito, ang pinaka-kumplikadong bahagi ay ang koleksyon ng impormasyon ng customer, dahil sa mga praktikal na layunin ay madalas na kumplikado upang makuha ang impormasyong ito sa isang malinaw at maaasahang paraan.
Ang isa pang pamamaraan ay ang pagtatakda ng mga presyo batay sa patakaran sa pagpepresyo ng mga katunggali at ang mapagkumpitensyang posisyon sa sektor. Sa kasong ito, tinatantya ng kumpanya kung ano ang presyo ng mga katunggali at pagkatapos ay posisyon mismo sa itaas o sa ibaba nito batay sa mapagkumpitensyang posisyon na may paggalang sa kanila.
Bilang karagdagan sa mga elementong ito, ang iba pang mga elemento ay lilitaw pagdating sa pagpepresyo tulad ng pag-align sa diskarte, mga presyo batay sa ninanais na kita, pagpoposisyon ng tatak, atbp.
Ang apat na haligi ng patakaran sa pagpepresyo
Upang lubos na matukoy ang patakaran sa pagpepresyo, ang sumusunod na apat na haligi ay mahalaga:
- Isang diskarte, proseso at samahan na isinasaalang-alang ang patakaran sa pagpepresyo bilang isang pangunahing elemento sa mga resulta ng kumpanya.
Ang pamamahala ng presyo ay dapat na sistematiko at madiskarteng at hindi tiningnan bilang isang art na naiwan sa pagkakataon sa mga kamay ng mga benta.
Tulad ng iba pang mga elemento ng diskarte, ang patakaran sa pagpepresyo ay dapat na perpektong tinukoy at nakahanay sa natitirang mga estratehiya at patakaran ng kumpanya. Sa kahulugan na ito, napaka-pangkaraniwan na makita ang mga kumpanya na walang perpektong tinukoy na patakaran sa pagpepresyo na may parehong kalinawan tulad ng ibang mga patakaran o estratehiya ng kumpanya.
Gayundin, ang mga proseso at samahan para sa pamamahala ng presyo ay dapat na malinaw na tinukoy sa bawat yugto nito: pagpaplano, pagsusuri, kahulugan at kontrol. Maliwanag, ang mga pag-andar, responsibilidad at kakayahan sa bawat isa sa mga posisyon na may kaugnayan sa mga prosesong ito ay dapat ding tukuyin.
- Isang sistema na batay sa aktibidad na gastos
Ang sistema ng gastos ay dapat pahintulutan na malaman ang parehong mga indibidwal na gastos bilang isang function ng dami at dapat na perpektong tinukoy ang mga konsepto ng mga nakapirming at variable na gastos.
Bagaman hindi sa lahat ng mga kaso ang isang patakaran sa presyo batay sa "cost plus margin" ay pinili, isang tamang kahulugan ng sistema ng gastos ay mahalaga upang masuri nang malalim ang posisyon sa lahat ng oras pati na rin ang mga patakaran at estratehiya kapwa sa antas ng mga presyo ng operating at sa antas ng madiskarteng pagpoposisyon.
Sa kahulugan na ito, ang mga elemento tulad ng "target na presyo" ay mahalaga sa maraming okasyon na nauugnay sa mga patakaran sa presyo upang maging mapagkumpitensya, na nakatuon sa mga lugar na nagdaragdag ng halaga.
- Maunawaan na ang bawat kliyente ay may iba't ibang mga pangangailangan at saloobin at samakatuwid - potensyal - iba't ibang mga presyo.
Malinaw na ang bawat customer (o segment) ay may lubos na magkakaibang mga saloobin.
Maaaring gawin ang segmentation batay sa maraming mga parameter tulad ng mga potensyal na paglilipat, mga lugar, channel, atbp. O para sa mga konsepto na may kaugnayan sa kanilang pag-uugali, paghahati sa mga kategorya tulad ng "mga mersenaryo ng presyo", "mga naghahanap ng kaginhawaan", "mga naghahanap ng kalidad", at iba pa.
Ang isang pangkaraniwang kaso ay ang paggamit ng dami ng diskwento, pagtukoy ng mas mahusay na mga presyo para sa pinakamahalagang mga customer (yaong may pinakamalaking kasalukuyan at / o mga potensyal na pagbili). Ngunit kahit na sa mga kasong ito, napaka-pangkaraniwan na kapag ang ugnayan sa pagitan ng laki ng mga customer at mga presyo ay nasuri, napag-alaman na - kahit na mukhang hindi kapani-paniwala - karaniwang walang malinaw na ugnayan sa pagitan ng laki ng mga customer at mga presyo, paghahanap sa ganitong paraan tatlong sitwasyon:
- Ang mga customer na may diskwento na naaayon sa dami ng mga pagbili na ginagawa nila. Maaari mong sabihin na tama ang kasong ito.
- Ang mga customer na may isang diskwento na mas malaki kaysa sa itinakda para sa dami ng mga pagbili na ginagawa nila. Masasabi na sa kasong ito, ang kliyente ay may mas mababang presyo kaysa sa dapat at samakatuwid ay hindi siya kumita ng pera sa kanya. Para sa mga praktikal na layunin karaniwan na makahanap ng 30-40% ng mga customer sa sitwasyong ito.
- Ang mga kustomer na may isang diskwento mas mababa kaysa sa isang itinakda para sa dami ng mga pagbili na kanilang ginagawa. Masasabi na sa kasong ito ito ay ang pinaka kanais-nais na sitwasyon para sa kumpanya, bagaman para sa mga praktikal na layunin ito ang pinakamahirap na sitwasyon upang mahanap.
Sa pamamagitan lamang ng pag-normalize sa mga ganitong uri ng sitwasyon ay napakahalagang epekto sa nakamit na pahayag na kinita.
- Perpektong pagkakakilanlan ng pang-unawa ng halaga ng mga customer at ang kaibahan (positibo o negatibo) kumpara sa mga kakumpitensya at ang kanilang mga presyo.
"Mayroong isang direktang ugnayan sa pagitan ng pang-unawa ng halaga ng customer at kung ano ang nais nilang bayaran para sa isang tiyak na produkto at / o serbisyo." Samakatuwid, kinakailangan na magkaroon ng isang malalim na kaalaman sa patakaran ng presyo ng mga kakumpitensya pati na rin ang pang-unawa sa halaga na mayroon ang mga customer ng aming alok at ng mga katunggali.
Malinaw, ang customer ay hindi handa na magbayad nang higit pa para sa pareho, iyon ay, mayroong isang direktang ugnayan sa pagitan ng pang-unawa ng halaga ng customer at kung ano ang nais nilang bayaran para sa isang tiyak na produkto at / o serbisyo. Batay sa konseptong ito, na mahalagang maunawaan at tukuyin ang isang tamang patakaran sa pagpepresyo, tatlong elemento ang pangunahing:
- Malalim na kaalaman sa pang-unawa ng halaga ng mga customer para sa bawat isa sa mga produkto / serbisyo na inaalok ng samahan mismo Malalim na kaalaman sa portfolio ng mga produkto / serbisyo ng mga kakumpitensya pati na rin ang pagdama ng halaga ng mga customer para sa bawat isa sa sila.Kilala ang patakaran sa pagpepresyo ng mga katunggali.
Totoo na madalas na kumplikado na malaman nang malalim ang pang-unawa ng halaga ng kliyente kapwa ng aming mga produkto / serbisyo at ng mga kakumpitensya, at para dito, ang mga pamamaraan sa pananaliksik ay dapat gamitin sa isang dami o husay na antas sa isang sapat na nakabalangkas na paraan upang maabot ang mga konklusyon sa kalidad.
Sa diwa na ito, karaniwan na ang paghahanap ng mga kaso kung saan ang sariling presyo ay inihambing sa iba pang katunggali na talagang nag-aalok ng isang produkto / serbisyo na hindi maihahambing sa kanyang sarili, dahil ang pang-unawa ng halaga ng customer ay lubos na naiiba at tapos na isang pagsusuri nang hindi ipinapakilala ang variable na iyon, sa gayon maabot ang mga maling konklusyon.
Sa katunayan, depende sa parameter na ito, para sa mga praktikal na layunin ay makahanap kami ng tatlong sitwasyon:
- Na ang isang produkto / serbisyo ay inaalok sa isang mas mababang presyo kaysa sa pang-unawa ng halaga na ang kliyente ay kapareho (at ng mga kakumpitensya), upang mawala ang kita mula dito. Na ang isang produkto / serbisyo ay inaalok sa isang nakahanay ang presyo sa pang-unawa ng halaga na ang kliyente ay pareho at inihambing sa mga kakumpitensya upang tama ang patakaran sa pagpepresyo.Na ang isang produkto / serbisyo ay inaalok sa isang mas mataas na presyo kaysa sa pang-unawa ng halaga na ang kliyente ay may pareho (at ang mga kakumpitensya) kaya ito ay magiging sa isang hindi matatag na sitwasyon sa mahabang panahon, dahil mas maaga o ang kliyente ay magkakaroon ng impormasyon sa pamilihan at malalaman na nagbabayad siya para sa produkto / serbisyo kaysa sa dapat niya sa kung ano - tiyak - ang customer ay makaramdam ng "ginulangan".
"Parehong halaga na nakikita ng customer at ang kanilang mga driver ng pagbili ay humantong sa amin na mas mababa ang mga presyo sa mga kaso kung saan hindi kinakailangan"
Sa katunayan, sa maraming okasyon, hindi pagkakaroon ng direktang pakikipag-ugnay sa kliyente at isang perpektong kaalaman sa parehong halaga na nakikita ng kliyente at ang kanilang mga driver ng pagbili, ay humantong sa amin na mas mababa ang mga presyo sa mga kaso kung saan sila ay hindi kinakailangan pati na rin hindi makuha ang mga customer na humihingi ng mas mababang presyo at hindi alam sa amin.
Para sa kadahilanang ito, karaniwan na ang makahanap ng mga kaso kung saan dahil sa kakulangan ng kahusayan sa aktibidad sa marketing at / o benta, isang kumpanya ang halos lahat ng mga "mersenaryo ng presyo" bilang mga customer na ang pangunahing tagasunod ng pagbili ay ang presyo, kasama ang na humahantong sa isang sitwasyon ng napakababang pagbalik.
Praktikal na payo sa paggamit nito
Ngunit ang patakaran sa pagpepresyo ay isang kumplikadong konsepto dahil kinakailangan upang ihanay ang parehong panukala ng customer, ang mga gastos sa produkto / serbisyo at diskarte ng kumpanya.
Tungkol sa pang-unawa ng halaga, ang customer ay talagang handang magbayad batay dito at hindi sa isang presyo batay sa isang gastos kasama ang isang naunang tinukoy na margin ng kita. Samakatuwid, maraming mga kadahilanan ang dapat isaalang-alang. Sa bahaging ito, apat na mahahalagang konsepto ang tatalakayin sa pagtukoy ng patakaran sa pagpepresyo:
- Konsepto ng nakapirming gastos kumpara sa variableCommodity at «decomenitization» Paghaluin ng mga produktoAng tatak
Ang bawat isa sa kanila ay binuo sa ibaba.
Nakatakdang kumpara sa variable na gastos
Ang konsepto ng nakapirming kumpara sa variable na gastos ay pangunahing sa kahulugan ng mga patakaran sa pagpepresyo dahil tinukoy nila ang magkakaibang mga sitwasyon. Isipin natin ang isang tiyak na produkto / serbisyo kung saan ginagawa ang mga pagpapasya sa pagpepresyo, ano ang mas kawili-wili, nagbebenta ng 500,000 mga yunit para sa 100? (kaso 1) o 600,000 mga yunit sa 90? (kaso 2)? Ang sumusunod na halimbawa ay nagpapakita ng parehong mga kaso na umaabot sa mga kawili-wiling konklusyon:
| Variable na gastos | Nakapirming gastos | Magbenta ng mga yunit | Pagbebenta ng presyo | Kabuuang gastos | Makinabang | |
| Kaso 1 | 10 | 1,000,000 | 500,000 | 100 | 6,000,000 | 44,000,000 |
| Kaso 2 | 10 | 1,000,000 | 600,000 | 90 | 7,000,000 | 47,000,000 |
Sa pagtatapos nito na ang mga patakaran sa pagpepresyo ay hindi maaaring imungkahi nang hindi isinasaalang-alang ang demand at parehong mga nakapirming at variable na gastos.
Kalakal at "decomenitization".
Gayundin para sa mga praktikal na layunin napakahalaga upang masuri ang halaga ng panukala para sa customer at ang konsepto ng "decomenitizing", iyon ay, pagsisikap na gumawa ng isang bagay na hindi isang kalakal. Tandaan: Ang isang kalakal ay isang produkto na walang pagkakaiba sa iba, kaya may mga produkto sa merkado na ang pang-unawa ng halaga ng mga customer ay pareho. Halimbawa, ang tubig ay isang kalakal dahil ang tubig ay tubig at walang mahalagang pagkakaiba-iba ng mga elemento sa pagitan ng ilang mga produkto at iba pa.
Sa mga kalakal, ang mga pangunahing elemento ng pagkita ng kaibahan ay ang presyo (sa karamihan ng mga kaso) at serbisyo, kaya ang patakaran sa pagpepresyo (na may mababang mga margin) ay pangunahing sa ganitong uri ng produkto / serbisyo.
Kung hindi mo nais na makipagkumpetensya para sa presyo sa mga merkado ng mababang-margin, maaari mong madiskarteng lagyan ng "pag-decumerify" sa pamamagitan ng pagdaragdag ng mga serbisyong idinagdag sa halaga ng produkto at sa gayon ay makakapasok sa mga merkado ng mas mataas na margin.
Pinagsamang produkto
Kapag tinukoy ang isang patakaran sa pagpepresyo, ang kakayahang kumita ng produkto / paghahalo ng serbisyo ay dapat palaging isaalang-alang, dahil sa isang sandali ang kakayahang kumita ng isang naibigay na produkto ay maaaring isakripisyo pabor sa kakayahang kumita ng buo.
Ito ay isang napakahalagang konsepto sa mga produkto / serbisyo kung saan binili ang mga set (halo) ng mga produkto / serbisyo, dahil ang kakayahang kumita ng ilang mga "sanggunian" na mga produkto ay maaaring isakripisyo (at maaaring ihambing ang customer upang makagawa ng desisyon sa pagbili) kumpara sa kakayahang kumita ng mga produkto / serbisyo na kailangang bilhin nang magkasama. Ito ay isang pangkaraniwang kaso sa mga malalaking tindahan.
Ang tatak
Ang tatak ay malinaw na isang istratehikong elemento sa isang kumpanya at mayroon ding direktang impluwensya sa pagpepresyo. Bilang karagdagan sa pagiging isang pangunahing elemento ng "decugnitization".
Bilang karagdagan, sa kaso ng tatak, mayroong isang napaka-kagiliw-giliw na dalawang-way na kababalaghan at kung saan ang pagpoposisyon ng tatak ay hindi maaaring isaalang-alang nang hindi iniisip ang tungkol sa presyo o ang kabaligtaran na pangangatwiran.
Ang kahalagahan ng pagpepresyo ay dapat kilalanin bilang isang tool upang makilala ang isang produkto o serbisyo mula sa mga kakumpitensya, dahil ang presyo ay nagpapahiwatig ng kalidad at pagiging eksklusibo nito, tulad ng tatak ay dapat isaalang-alang upang matukoy ang isang tiyak na antas ng presyo o iba pa.
Sa kahulugan na ito, ang madiskarteng pagmuni-muni kung mas kawili-wili ang posisyon nito sa isang mataas na segment na may medyo mataas na presyo at isang mahusay na posisyon na tatak (na may isang mataas na badyet ng komunikasyon) o upang iposisyon ang sarili sa isang mas mababang segment, na may mas mababang presyo at na may isang mas mahinang pagpoposisyon ng tatak (mas mababang badyet ng komunikasyon). Sa anumang kaso, kailangan mong tukuyin ang mga sitwasyon at gumawa ng mga desisyon batay sa iba't ibang mga madiskarteng kadahilanan.
Bilang isang konklusyon sa patakaran sa pagpepresyo, sabihin na ito ay isang pangunahing elemento para sa kakayahang kumita ng samahan, dahil maraming beses na ang mga kadahilanan para sa pagiging mapagkumpitensya o hindi ng isang organisasyon ay direktang proporsyonal sa pagiging angkop ng patakaran sa pagpepresyo nito.
