Panimula
Ang "Bago"… ay tila isang bagay na "we marketers" nais na isama ang salitang "bago" upang sumangguni sa pinakabagong "mga uso" sa marketing, di ba? Tiyak, pinahihintulutan ko ang aking sarili na tanggihan ang lahat ng "bago", na magdulot sa atin na mag-isip muli at magtrabaho mula sa mismong kakanyahan ng marketing, ayon sa kung alin, ito ay mga produkto, serbisyo o karanasan, kung ano ang palaging dapat hinabol ay kasiyahan ng aming mga consumer-kliyente.
Sa anumang kaso, tila mahalaga rin sa akin na ipaliwanag kung bakit napakaraming pag-uusap tungkol sa "karanasan sa marketing" at kung paano ito mailalapat sa iba't ibang mga negosyo.
Ano ang ibig mong sabihin sa pamamagitan ng "karanasan sa marketing"?
Sa loob ng ilang oras ngayon, ang iba't ibang mga may-akda ay lumitaw na tumutukoy sa "bagong kababalaghan" ng karanasan sa marketing. Upang maging matapat, ang mayroon akong pagkakataon na basahin ay napakahusay na nakatuon at may interes na obserbahan ang ilang mga pagbabago na kayang makuha ng ilang mga negosyo, sa ilang mga pamilihan, sa harap ng ilang mga sandali o okasyon ng pagkonsumo. Nang walang pagpunta sa anumang karagdagang, ang hitsura ng Internet, bilang karagdagan sa mga kilalang «bagong ekonomiya» (isang bagong muli!) Dinala din ang ekspresyon «karanasan sa ekonomiya», napakahusay din na ginagamot at nakalantad, kahit na sa palagay ko ito ay binigyan ng kahulugan na hindi kumpleto, ayon sa aking pananaw.
Ang pag-uulit ng salitang "tinukoy" sa nakaraang talata ay hindi dahil sa isang kakulangan ng kayamanan ng lingguwistika, ngunit sa halip na intensyon ko na ituro ang mga limitasyon ng mga naunang paliwanag kung saan tinutukoy ang libangan ng mga "karanasan" na pagbanggit ay ginawa ng mga kaso tulad ng EPCOT (Eksperimentong Prototype Komunidad ng Bukas), ang mga brandlands ("mga bansa" ng tatak) ng VW o Coca-Cola, ang mga parke ng tema (halimbawa: Tierra Santa sa Buenos Aires) o mga restawran, na may temang, na kahit na hindi pinangalanan sa wala, si María Félix (Mexican), Mikonos (Greek), Haiku (Japanese) at marami pang iba ay maaaring magparehistro. Ang lahat ng mga kaso kung saan ang karanasan ay binuo sa pamamagitan ng paglikha ng ilang mga kathang-isip na mga sitwasyon kasabay ng pagbili, pagkonsumo o paggamit ng mga serbisyo.
Sa anumang kaso, ang karanasan na ito ay hindi nagtatapos dito, dahil, tulad ng sinabi namin, marami din ang pinag-uusapan tungkol sa karanasan ng gumagamit-navigator ng isang website, at maaari rin nating obserbahan ang iba't ibang "mga karanasan" na sinusubukan nilang ipakita sa amin ang mga patalastas sa TV, halimbawa, mga sabon para sa paglalaba at Ace Ala.
Kaya nagtataka ako: ang karanasan ba sa marketing ay para lamang sa mga kumpanya / negosyong tumutugon sa ilan sa mga nabanggit na stereotype?
Tingnan natin nang kaunti kung ano ang tungkol sa…
Kaya?
Sa totoo lang hindi ko iniisip na dapat nating limitahan ang "karanasan sa marketing" sa ilang mga produkto, serbisyo, merkado, o mga okasyon ng paggamit o pagkonsumo. Sa kabaligtaran, sa palagay ko, ang mga posibilidad nito ay higit pa at maunawaan ito ay iniimbitahan ko kayong suriin ang kaunti sa pinag-uusapan tungkol sa marketing o, sa halip, kung ano ang dapat pag-usapan:
Tulad ng sinabi ko nang isang beses sa isang nakaraang artikulo, ang marketing ay gumagana upang mapagbuti ang kalidad ng buhay ng mga tao, na nagbibigay ng mga kumpanya ng mga tool at konsepto na kinakailangan upang makilala ang mga hindi magkakaibang mga pangangailangan at hangarin, pati na rin ang intelihente at mga proseso para sa konstruksyon. ng mga alok na nagbibigay kasiyahan sa mga kagustuhan at pangangailangan na ito, sa pamamagitan ng isang proporsyon ng halaga ng pagkakaiba-iba (at generator ng halaga ng ekonomiya para sa kumpanya, tulad ng sasabihin ni Alberto Levy). Ngayon, muli kong binabasa ito, hindi ko eksaktong sinabi ito, ngunit iyon ang konsepto. Naiintindihan mo ako.
Kaya, kung ang nakaraang talata ay makakatulong sa amin na alalahanin kung ano ang tungkol sa tanong na ito sa marketing bilang isang disiplina, ang karanasan sa marketing ay maaari lamang maging isang konsepto na sumusunod mula sa nauna at kung paano ko ito naiintindihan.
Isang maliit na kasaysayan (oo, muli Toffler)
Si Alvin Toffler, sikat na "futurologist", mula sa kanyang akda na "The Three Wave" ay nakatulong sa amin upang maunawaan ang isang maliit na ebolusyon ng tao at mga sistemang pang-ekonomiya na nagbaluktot sa kanya, din nanganganib ang susunod na ebolusyon na sa paanuman magaganap mamaya (para sa ang isang bagay ay futuristic pagkatapos ng lahat).
Ngunit ang kagiliw-giliw na bagay dito ay upang obserbahan kung paano alam ng marketing kung paano mapipilitang hindi lamang ipalagay ang papel nito bilang isang disiplina, kundi pati na rin upang maiangkop at muling likhain ang sarili, kasamang sinabi ng ebolusyon.
Ito ay kung paano sa oras ni Henry Ford at ang kanyang tanyag na parirala "maaari kang bumili ng lahat ng mga kotse na nais mo, hangga't sila ay Ford T at itim", isang marketing ng alok na namumuno, kung saan ang "mga direktiba" ay ibinigay ng mga gumagawa at ang mga industriyalisista, na sila na nagtatakda ng kurso ng kung ano ang mabibili, ang kasunod na hitsura ng mga bagong industriya at mga bagong kumpanya, na may higit at makabagong mga alternatibong alternatibo, na ginawa na sa una ay hindi sapat na suplay, ay nagbabalanse sa demand hanggang sa nagiging sanhi ng hitsura ng isang bagong senaryo, hindi kilala o hindi gaanong naisip hanggang ngayon, isang produkto ng kumpetisyon.
Sa ganitong paraan, ibinigay ang iba't ibang mga diskarte sa pagmemerkado, lahat ay naglalayong tulungan ang makabuo ng negosyo, kahit na ang bagong sitwasyong ito ay lubos na nauunawaan. Ang diin ay sa produksiyon, sa produkto (mas mataas na kalidad), sa mga benta ("itulak" ang mamimili na bumili), ngunit palaging tumitingin mula sa loob ng mga kumpanya, nang hindi pinapansin ang mga naroroon na "nariyan", sa labas, at sila ay (o dapat) ang tunay na pinuno ng alok ng mga kumpanya: ang mga consumer-customer.
Sa paglitaw ng kung ano ang kilala bilang "segmentation marketing", ang mga theorists ng oras na iyon ay nagsimulang ipaliwanag, mula sa isang bagong paradigma, "demand marketing": ang pangangailangan na magkaiba mula sa kumpetisyon upang mag-alok ng mas kasiya-siya halaga, upang makakuha ng kagustuhan sa merkado.
Matapos ang nakakagambalang pagbabago ng pokus na ito sa paraan ng pag-iisip tungkol sa negosyo, nagsimulang maunawaan na, sa katotohanan, ito ang nasa labas na dapat mamamahala kung ano ang ginawa at kung ano ang inaalok. Ang mga kumpanyang iyon lamang na naunawaan ang bagong senaryo at handang lumaban sa mga bagong kundisyong ito ang makakaligtas. Sinimulan nilang igalang ang kliyente-kliyente na, salamat sa kanyang pagtaas ng posibilidad na mapagpipilian, ay makapagpasya ng kapalaran ng isang produkto, serbisyo, tatak o kumpanya.
Sa huli walang nagbago...
Sa katunayan, gaano man kahirap subukan ang makahanap ng mga bagong pangalan o "mga bagong solusyon" sa karaniwang mga problema, lagi nating pinag-uusapan ang parehong bagay: nasiyahan ang isang lalong hinihingi, may kaalaman, sobrang kaalaman sa mamimili at, sa parehong oras, isang maliit na nalilito at nalulula tungkol sa napakaraming produkto / serbisyo na sinasabing pinakamainam upang masiyahan ang iyong paghahanap at malutas ang iyong mga problema.
Sa sitwasyong ito, ang posibilidad ng pagkakaroon ng isang napapanatiling kalamangan sa kumpetisyon ay lalong kumplikado at, dahil dito, lalong nahihirapan na makamit ang matapat at nasisiyahan na mga customer sa mahabang panahon. Ang bilis ng pagkopya at ang aming kilalang benchmarking ay gumawa ng mapagkumpitensya na laro na ito ng isang lupain kung saan halos imposible na paniwalaan na nasa paa ka, bago ang kumpetisyon ay sinusubukan na ilipat ang board o kahit na baguhin ang mga patakaran.
Kaya, ang karanasan...
Alalahanin natin pagkatapos na sa pamamagitan lamang ng malinaw na pagkilala sa mga pangangailangan at kagustuhan ng aming target na madla at pagkakaiba ng aming panukala sa pamamagitan ng alok (at komunikasyon) ng isang natatanging halaga ay magagawang masiyahan ang aming mga kliyente-kliyente at gawing mas tapat.
Ito ay sa kontekstong ito kung saan may katuturan na magsalita tungkol sa "mga karanasan", dahil hindi ka na nakikipagkumpitensya sa mga produkto, hindi ka na nakikipagkumpitensya sa mga serbisyo, ngunit nakikipagkumpitensya ka sa pamamagitan ng pagbuo at pag-aalok ng natatanging at hindi maipapakitang mga karanasan sa consumer para sa aming mga consumer-customer. Ang karanasan na nakamit ng bawat isa sa iyong mga customer salamat sa panukala ng iyong kumpanya, ang iyong kasiyahan, ay dapat na mas mahusay kaysa sa kung ano ang maaari mong makamit sa pamamagitan ng "nakakaranas" ng kumpetisyon.
Ngayon, posible bang ang ilang mga kumpanya, produkto o serbisyo ay nag-aalok ng higit na posibilidad o mga alternatibo para sa pagtatayo ng mga natatangi at hindi maipaliwanag na karanasan? Kung maaari. Maaari bang wala kang magagawa upang mag-alok sa iyong mga customer ng isang mas mahusay na karanasan kaysa sa iyong kumpetisyon? Sa palagay ko hindi…
Isang kaso upang mas maintindihan
Huwag isipin na hindi ko alam kung ano ang iniisip mo… Maaari mong tanungin ang iyong sarili '… ngunit ano ang karanasan sa marketing sa pagsasanay?' Hayaan akong magbahagi ng isang kaso na personal kong nakaranas (sa puntong ito, patawarin ang kalabisan).
Ito ay lumiliko na ang aking asawa at ako ay talagang nagustuhan ang magagandang sushi. Oo, ang mga piraso ng hilaw na isda (o hindi) at bigas, na hindi naiintindihan ng maraming tao kung paano sila maiinis sa ganoong paraan, well…
Sinabi ko sa kanya, gustung-gusto namin ang sushi, ngunit gusto naming kainin ito sa bahay nang higit pa, kung saan kami ay naninirahan nang tahimik, magbukas ng isang bote ng mabuting alak (mas gusto namin ang chardonnay), musika at madilim na ilaw, iyon ay, gusto naming tamasahin hindi lamang ang paggamit ng hilaw na isda at bigas, ngunit mula sa "karanasan" ng pagkain ng sushi. Gayundin, ito ay isang uri ng ritwal na "ulitin" namin sa bawat espesyal na petsa para sa amin. Ngunit paano, sa kasamaang palad, ni siya ay hindi ko natutunan (pa) ang sining ng sushimen, alam ang aming mga limitasyon, at ang iba't ibang mga magagandang restawran na sushi sa lungsod na ito (sinabi ko sa iyo na ito ay Buenos Aires).
Tiyak na alinman sa amin ay hindi makalimutan, kahit sandali, sa okasyong iyon kung saan, naghihintay ng halos 45 minuto (minimum na paghihintay, sasabihin ko sa iyo kung interesado ka) para sa pagdating ng aming order sa "Sushi Club", nagpunta kami higit pa sa kawili-wiling nagulat nang pinagsama nila ang kampanilya para sa amin at ang aming order ay sinamahan ng dalawang sushi plate (na may logo ng restawran , siyempre), isang lalagyan upang maghatid ng toyo (sinamahan ito), sticks, siyempre, sticks (sa una ay nagkakahalaga ito, ngunit pagkatapos ay kukuha ang kanilang kamay), dalawang mga placemats ng tela, isang kandila at isang lilim upang masakop ito… Nagulat ka ba? Isipin mo kami sa sandaling iyon… at hindi ko sinabi sa kanya na ipinaliwanag din nila sa pamamagitan ng isang brosyur na ang atensyon ay dahil sa ang katunayan na nais ng kumpanya na mapasaya ang mga kostumer sa kanilang mga tahanan sa parehong paraan na ginagawa nila sa kanilang mga restawran… kung sakaling may hindi maintindihan. (Kung inulit ko ang salitang "mag-enjoy" ng marami, narito rin hindi sinasadya)
Ito ay isang magandang halimbawa ng kung ano ang ibig kong sabihin kapag tinutukoy ko ang marketing ng "mga karanasan" at hindi lamang mga produkto o serbisyo. Gayunpaman, kailangan mong mag- ingat, dahil pagkatapos ay hilingin ka nila na mag-alok ng mga karanasan… at kung ang kasunod na karanasan ay hindi maganda, posible na ang nakaraang pagsisikap ay hindi na magkakaroon ng epekto o nakalimutan at pagkatapos ay parurusahan ang darating : ang kabiguan -buy. Ngunit mahalaga rin na i-highlight ang mabuti: kung ang karanasan ay patuloy na maging positibo, ang gantimpala para sa iyong kumpanya ay magiging katapatan ng iyong mga customer. Wala nang higit pa at walang mas kaunti.
(Sa pamamagitan ng paraan, sa Sushi Club bagaman kami ay bumili ulit, ipinagtapat ko na hindi pa tayo ganap na tapat… sa kabila ng napakahusay nitong sushi…)
Ang pagsasalita tungkol sa lahat ng kaunti, bumalik tayo sa iyong kaso: naisip mo na ba kung paano itatayo ang natatangi at hindi maihahambing na karanasan na maaari mo lamang ihandog sa iyong mga kliyente-kliyente?
Inirerekomenda na Bibliograpiya
1- Mayonnaise Alberto Levy
2- La Tercera Ola - Alvin Toffler
3- Ang Karanasang Ekonomiya - Joseph Pine James H. Gilmore
4- Ang advertising at pagbebenta ba sa marketing? Papel Gustavo Alonso
