Sa Espanyol, ang salitang "marketing" ay may katumbas nito sa "komersyalisasyon" o "marketing", na nagiging sanhi ng isang tiyak na pagkalito ng pang-agham na, tulad ng sa iba pang mga okasyon, ay naitama sa pagsasanay na hindi gumagamit ng huling salita kundi ang una. Ang konsepto ng marketing ay naging paksa ng maraming mga kahulugan na iminungkahi ng mga may-akda, na pinag-aaralan ang mga ito mula sa iba't ibang mga punto ng view (talahanayan 1).
Talahanayan 1 Pangunahing konsepto sa marketing na pinag-aralan:
AMA (1960): "ay ang pagganap ng mga aktibidad sa negosyo na nagdidirekta sa daloy ng mga kalakal at serbisyo mula sa tagagawa hanggang sa consumer o gumagamit."
Si Stanton (1969): "ay isang kabuuang sistema ng mga aktibidad sa negosyo na naglalayon sa pagpaplano, pagtatakda ng mga presyo, pagtataguyod at pamamahagi ng mga produkto at serbisyo na nakakatugon sa mga pangangailangan ng kasalukuyan o potensyal na mga mamimili."
Kotler (1972): "partikular na pag-aaral kung paano nilikha ang mga transaksyon, pinasigla, pinadali at pinahahalagahan".
Kotler (1980): "ang aktibidad ng tao na iniuutos upang masiyahan ang mga pangangailangan at kagustuhan sa pamamagitan ng proseso ng pagpapalitan".
Stanton at Futrell (1987): "ay binubuo ng lahat ng mga aktibidad na may posibilidad na makabuo at mapadali ang anumang palitan na ang layunin ay upang masiyahan ang mga pangangailangan o kagustuhan."
Lambin (1991): "ang prosesong panlipunan, nakatuon sa kasiyahan sa mga pangangailangan at kagustuhan ng mga indibidwal at samahan, para sa paglikha at kusang at mapagkumpitensyang palitan ng mga produkto at serbisyo ng paggawa."
Kotler (1992): "Proseso sa lipunan at pamamahala kung saan nakuha ng iba't ibang mga grupo at indibidwal ang kanilang kailangan at nais, paglikha, alay at pagpapalitan ng mga produkto na may halaga para sa iba".
Santesmases (1993): "isang paraan ng paglihi at pagpapatupad ng pakikipag-ugnayan sa pakikipagpalitan upang maging kasiya-siya sa mga partido na kasangkot at sa lipunan sa pamamagitan ng pag-unlad, pagpapahalaga, pamamahagi at pagsulong ng isang partido ng mga kalakal, serbisyo o mga ideya na kailangan ng ibang partido ”.
Vázquez at Trespalacios (1994): "ang layunin ay upang subukang malaman ang mga pangkalahatang pangangailangan ng consumer o pangunahing kakulangan na likas sa kalikasan at kalagayan ng tao, upang pag-aralan ang mga hangarin o paraan kung saan nais ng bawat indibidwal na masiyahan ang isang tiyak na pangangailangan, upang pasiglahin ang pagbabalik ng hinahangad sa demand na naghahanap ng mga pormula ng malikhaing upang mapahusay ang kalooban na bumili at maiwasan ang pagbili ng mga paghihigpit sa kapangyarihan ”.
Mahigpit na pagsasalita, ang pagsasalin ng salitang marketing (yustaposition ng "pamilihan" at "ing") ay maaaring magawa ng veratim para sa "pagiging nasa merkado", o higit pang konsepto na tumpak, bagaman marahil hindi gaanong philological, para sa "alam kung paano maging sa merkado".
Ayon kay Méndez (2004) sa mga sanhi ng pagkalito ng terminological, maaari nating banggitin:
• Ang pagkakaroon ng apat na referral na mga Hispanic na paaralan: Mexican, Argentine, Spanish at Brazilian, na nilinaw na ang utos ay hindi nangangahulugang kahalagahan, ang bawat isa ay gumagamit ng mga salita nang paisa-isa o bilang magkasingkahulugan.
• Ang pagsasalin ng mga teksto ng Anglo-Saxon.
• Ang pagkakaroon ng mga institusyong pang-edukasyon sa maraming mga bansa sa Latin American, kung saan, sa kasamaang palad, nagtatrabaho sila bilang mga facilitator sa pagmemerkado, mga propesyonal mula sa iba pang mga espesyalista na hindi kinakailangang kinakailangang profile sa kurso.
Ayon sa mga pagsasaalang-alang ng may-akda, ang marketing ay ang pisikal na aktibidad ng pagpapalitan, habang ang marketing ang dahilan kung bakit, o gabay na pilosopiya, ng aktibidad na ito.
Ang marketing ay hindi lamang nagbibigay ng isang pilosopiya, ngunit din isang pamamaraan ng pagkilos na nagpapahintulot sa teorya na maisagawa. Ang isang magkakaugnay na pamamaraan samakatuwid, upang masiyahan ang mamimili, una itong iminungkahi na makilala siya at, samakatuwid, kinakailangan na magsimula sa pamamagitan ng pag-alam kung ano ang nais niya, bago ilapat ang kasiya-siyang potensyal ng kumpanya; at ang kaalamang ito ay tumutukoy sa parehong antas ng mga pangangailangan at kagustuhan, iyon ay, ng mga interpretasyong subjective (na ginawa ng bawat mamimili ng mga kinakailangang ito.
Isinasaalang-alang ang opinyon ng iba pang mga may-akda, ang Ugarte et al., (2003) na nagmungkahi na ang komersyalisasyon ay ang hanay ng mga aksyon na naglalayong i-komersyal ang mga produkto, kalakal o serbisyo. Ang mga diskarte sa marketing ay sumasaklaw sa lahat ng mga pamamaraan at paraan ng pagtatrabaho upang epektibong ipakilala ang mga produkto sa sistema ng pamamahagi. Samakatuwid, ayon sa may-akda na ito, ang marketing ay isinasalin sa kilos ng pagpaplano at pag-aayos ng isang hanay ng mga kinakailangang aktibidad na nagpapahintulot sa paglalagay ng isang paninda o serbisyo sa tamang lugar at sa tamang oras, tinitiyak na ang mga customer, na bumubuo sa merkado, alam ito at ubusin mo ito. Sa gayon, ang merkado sa isang produkto ay hahanapin para sa mga ito ang pagtatanghal at packaging na maaaring interesado sa mga mamimili sa hinaharap,ang pinaka-angkop na network ng pamamahagi at ang mga kondisyon ng benta na pasiglahin ang mga namamahagi sa bawat channel.
Ang Marketing Dictionary ay tumutukoy sa marketing bilang: « Proseso kung saan ang mga produkto ay pumunta mula sa mga sentro ng produksiyon sa kanilang mga patutunguhan sa pagkonsumo, sa pamamagitan ng iba't ibang mga phase o wholesale o tingian ng mga benta na operasyon «, ay nangangailangan ng maingat na pagpaplano, na dapat sagutin ang isang serye ng mga katanungan:
• Kailan, may kaugnayan sa mga katunggali.
• Kung saan, lamang sa isang lugar na heograpiya, o sa buong teritoryo.
• Kanino, ang buong potensyal na merkado, iisang segment, atbp.
• Paano, iyon ay, dapat kang magpasya kung paano ipamahagi ang iyong mga pamumuhunan sa promosyon.
• Gaano karaming oras ang iyong italaga sa mga aktibidad ng iyong lakas sa pagbebenta, gaano karaming sa relasyon sa publiko, atbp.
Sa parehong kahulugan, si Kotler (1995) ay nagtalo na ang proseso ng komersyalisasyon ay may kasamang apat na pangunahing aspeto: kailan? Saan? Saan? at kung paano? Sa una, ang may-akda ay tumutukoy sa tumpak na sandali upang maisagawa ito; sa pangalawang aspeto, sa diskarte sa heograpiya; ang pangatlo, sa kahulugan ng target na madla at sa wakas, isang sanggunian ang ginawa sa diskarte na susundan para sa pagpapakilala ng produkto sa merkado.
Samakatuwid, dapat kilalanin ng mga kumpanya ng marketing ang pangangailangan at bentahe ng regular na pagpapakilala ng mga bagong produkto at unti-unting pinapalitan ang mga hindi na kaakit-akit sa mga customer o walang mga katangian, na dahil sa ilang mga pangyayari at oras, ang customer ay nangangailangan at maging mabagal o hindi gumagalaw na mga produkto na nag-iipon sa mga imbentaryo at dahil dito nakakaapekto sa mga resulta ng kahusayan sa ekonomiya ng samahan.
Mula sa isa pang pananaw, ang pagmemerkado, ayon kay Méndez (2004), ay nangangahulugan na ang isang samahan ay namumuno sa lahat ng mga pagsisikap na masiyahan ang mga customer nito para sa isang tinantyang kita. Kaugnay nito, mayroong tatlong pangunahing mga ideya na kasama sa kahulugan ng konseptong ito:
1. Pag-orient sa merkado.
2. Ang kabuuang pagsisikap ng kumpanya.
3. Kita bilang isang layunin.
Matapos ang pagsusuri na ito, iminungkahi na ang konsepto ng komersyalisasyon ay ginagamot sa iba't ibang paraan, kung kaya't maaari itong isaalang-alang, ayon sa pamantayan ng may-akda na ito, na nagtatatag ng mga argumento na umaangkop sa mga pangangailangan ng pananaliksik na ito; iyon ay, isinasaalang-alang ang pagmemerkado bilang isang proseso na naglalayong pag-aralan ang mga pangangailangan ng mga tao at pagpapasya kung mas gusto ng mga mamimili ng higit na dami o iba't ibang mga produkto, na nangangailangan ng pag-asahan kung anong mga uri ng mga produkto ang magkakaibang gusto ng mga mamimili o kliyente sa mga tuntunin ng mga katangian. o mga katangian ng mga produkto at magpasya kung alin sa mga taong ito ang susubukan ng kumpanya na masiyahan.
1.2 Pag-orient sa merkado. Kahulugan at kasalukuyang kahalagahan
Sa mga nagdaang taon, ang interes sa orientation sa merkado bilang isang mapagkukunan ng napapanatiling kalamangan ay lumago, na binigyan ng pangkalahatang pagbabago na nagaganap sa mga pamilihan kung saan nagpapatakbo ang mga kumpanya at ang kasiyahan ng gusto at pangangailangan ng mga mamimili ay naging isang ang pangunahing layunin. Sa huli, kung nais ng isang kumpanya na makamit ang isang napakahusay na resulta, dapat itong bumuo ng isang napapanatiling kakayahang mapagkumpitensya. Para sa pagpapaunlad ng kalamangan na ito, ang diin ay naging sa mga istrukturang katangian tulad ng lakas ng pamilihan, ekonomiya ng scale, ang epekto ng karanasan, ang luwang ng linya ng produkto, atbp. Gayunpaman, ang diin ay kasalukuyang nakatuon sa kakayahan ng kompanya na makabuo at makapaghatid ng higit na halaga sa mga customer (Barroso at Martín, 1999). Mula sa lahat ng nasa itaas,Lumilitaw na ang mga kumpanya na nagpapatupad ng isang diskarte na nakatuon sa merkado ay naglalayong makamit ang isang napapanatiling kalamangan na mapagkumpitensya na isinasalin sa isang mas mahusay na relasyon at kasiyahan ng mga pangangailangan ng kanilang mga mamimili, pati na rin ang mas mahusay na mga resulta ng negosyo.
Sinusuri ang masamang literatura sa orientation sa merkado, napansin na mayroong maraming mga kahulugan na ibinigay ng iba't ibang mga may-akda sa konsepto na ito. Noong maaga pa noong 1950s, inilarawan ito ni Felton (1959) bilang «isang paraan ng pag-iisip tungkol sa paggawa ng negosyo batay sa pagsasama at koordinasyon ng lahat ng mga aktibidad sa marketing, na isasama sa natitirang mga aktibidad ng kumpanya sa isang pagsisikap na mapakinabangan ang pangmatagalang kakayahang kumita. ' Nang maglaon, nakikita ng Trout and Ries (1985) ang orientation sa merkado bilang isang pagsisikap na mangalap ng impormasyon sa pamilihan kung saan makabuo ng isang kompetisyon.
Ang mga kahulugan ng oryentasyon ng merkado na ibinigay ng iba't ibang mga may-akda ay nagbibigay ng mas malaki o mas kaunting kahalagahan sa ilang mga sukat o variable na batay sa konsepto na ito, upang hindi sila antagonistic ngunit, sa karamihan ng mga kaso, pantulong. Ang mga diskarte sa konsepto ng orientation ng merkado ay ginawa, talaga, mula sa dalawang pananaw: 1) isa kung saan ang pangitain sa oryentasyon ng merkado bilang isang aspeto ng kultura o isang mahalagang bahagi ng kultura ng organisasyon ng kumpanya ay namamayani at; 2) isa pang kung saan ang orientation sa merkado ay nakikita mula sa isang pag-uugali sa pag-uugali o pagpapatakbo, upang makilala ito na may isang serye ng mga tiyak na kilos o pag-uugali.
Sa loob ng pinaka-pag-uugali na pag-uugali, sina Kohli at Jaworski (1990), ay nagtatag na ang orientation sa merkado ay batay sa tatlong mga haligi: nakatuon sa customer -sa isang sentral na elemento ng orientation ng merkado-, coordinated marketing, ormarket orientation ay hindi Ito ay responsibilidad lamang ng marketing- at departamento ng kakayahang kumita-bilang isang bunga ng orientation sa merkado, na nagmumungkahi ng sumusunod na kahulugan ng orientation sa merkado: "Ang orientation ng merkado ay ang henerasyon sa buong kumpanya ng impormasyon ng pamilihan tungkol sa ang kasalukuyan at hinaharap na mga pangangailangan ng mga customer, ang pagpapakalat ng naturang impormasyon sa lahat ng mga kagawaran at aksyon ng pagtugon ng buong kumpanya" Sa buod, ang orientation sa merkado ay tumutukoy sa orientation ng isang kumpanya na batay sa pag-unawa at reaksyon patungo sa mga kagustuhan at pag-uugali ng mga namagitan na ahente sa loob ng isang naibigay na istraktura sa pamilihan (Jaworski, Kohli at Sahay, 2000).
Ang Deshpandé, Farley at Webster (1992) ay nagtatag ng isang mas pormal na kahulugan ng orientation sa merkado, bilang isang hanay ng mga paniniwala na naglalagay ng customer bilang unang interes, habang hindi ibinukod ang iba pang mga kalahok tulad ng mga may-ari, tagapamahala at empleyado, upang makabuo ng isang pangmatagalang kumpanya na kumikita. Gayunpaman, itinuturo din nila na ang pagtatasa ng antas ng oryentasyon ng merkado ng isang organisasyon ay dapat magmula sa mga customer nito kaysa sa mismong kumpanya.
Sa loob ng kulturang ito at mas pinakahuling diskarte ay ang kahulugan ng Narver, Slater at Tietje (1998), na nagtatag na ang orientation sa merkado ay isang kultura na nakatuon sa tuluy-tuloy na paglikha ng higit na halaga para sa mga customer na nagpapakita ng sarili bilang isang hanay ng mga proseso at mga aktibidad na cross-functional, na naglalayong lumikha at kasiya-siyang mga customer sa pamamagitan ng patuloy na kasiyahan ng kanilang mga pangangailangan.
Sa madaling salita, sa mga salita nina Álvarez, Santos at Vázquez (2000) «mula sa pananaw na ito masasabi natin na ang orientation sa merkado bilang isang kultura ay dapat magsulong ng panlabas na orientation sa nabanggit na mga madla (kliyente, kakumpitensya at puwersa sa kapaligiran ng negosyo), ang pagsasama ng mga pagpapaandar na nagpapahintulot sa disenyo ng isang pangkaraniwang tugon ng mapagkumpitensya at ang madiskarteng pangitain o pangmatagalang pangitain, iyon ay, ang kapasidad ng negosyo na magbigay ng higit na halaga sa pangmatagalang ".
Konklusyon
Ang orientation ng merkado ay bumubuo ng isang pangunahing axis para sa pamamahala ng mga samahan, batay sa pagbibigay ng isang iba't ibang paraan ng pangangalaga at pagpapatupad ng komersyal na pagpapaandar o pakikipagpalitan ng relasyon sa pagitan ng dalawa o higit pang mga partido, na nagtatakda ng pagbabago sa mga konsepto na nakatuon sa interes. at pamantayan ng isa na gumagawa o nag-aalok ng serbisyo, sa isa na nangangailangan nito.
Bibliograpiya
1. Álvarez González, LI; Santos Vijande, ML at Vázquez Casielles, R. (2000): "Pagsusuri sa kultura at pagpapatakbo ng orientation sa merkado. Ang mga pagbabagong epekto sa relasyon ng OM-Resulta ”, Revista Española de Investigación de Marketing Esic, nº 6, Setyembre, p. 7-41.
2. American Marketing Association (AMA) (1960). Mga Kahulugan sa Marketing. Isang Glossary ng Mga Tuntunin sa Marketing. Komite sa Mga Kahulugan ng AMA Chicago.
3. Barroso Castro, R. at Martin Armario, E. (1999): Marketing relacional, Esic Editorial, Madrid.
4. Deshpandé, R.; Farley, JU at Webster, FE Jr. (1992): "Kulturang pang-corporate, orientation ng customer at pagiging makabago sa mga kumpanya ng Hapon: isang pagsusuri ng quadrad", Journal of Marketing, vol. 57, Enero, p. 23-37.
5. Felton, AP (1959): "Paggawa ng konsepto sa marketing", Harvard Business Review, 37, 2, pp. 55-65.
6. Jaworski, B.; Kohli, AK at Sahay, A. (2000): "Market-driven kumpara sa pagmamaneho ng mga merkado", Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28, Hindi. 1, p. 45-54.
7. Kohli, AK at Jaworski, BJ (1990): "orientation ng merkado: ang konstruksyon, mga panukala ng pananaliksik at mga implikasyon ng pamamahala", Journal of Marketing, vol. 54, Abril, p. 1-18.
8. Kotler, P. (1972). Pamamahala sa marketing. 2nd edition. Editoryal na Diana. Mexico.
9. Kotler, P. (1980). Pamamahala sa marketing. Ika-6 na edisyon. Publisher Prentice-Hall Inc. New Jersey.
10. Kotler, P. (1992). Pamamahala sa marketing: pagsusuri, pagpaplano, pagpapatupad at kontrol. Editoryal na Mc-Graw-Hill. Madrid.
11. Narver, JC at Slater, SF (1990): "Ang epekto ng orientation sa merkado sa kakayahang kumita ng negosyo", Journal of Marketing, vol. 54, Oktubre, p. 20-35.
12. Narver, JC; Slater, SF at Tietje, B. (1998): "Paglikha ng orientation sa merkado", Journal of Market. Nakatuon Pamamahala, vol. 2, Hindi. 3, pp. 241-255.
13. Santesmases, M. (1999) Marketing: mga konsepto at diskarte. Ediciones Pirámide SA. Madrid.
14. Stanton, W. at Frutrell, Ch. (1987). Mga pundasyon ng marketing. Ika-8 na edisyon. Editoryal Mc Graw-Hill Inc. New York.
15. Trout, J. at Ries, A. (1985): Pakikidigma sa marketing, McGraw Hill, New York.
