Ang pakikipagpalitan ng ugnayan na itinatag sa pagitan ng isang kumpanya at mga customer nito ay sa pamamagitan ng isang produkto o serbisyo na nangangahulugang kasiyahan para sa huli. Sa unang sulyap, ang produkto o serbisyo ay ang kumpanya, sapagkat ito ay kumakatawan sa matapat na ito sa mga customer, kakumpitensya, awtoridad at pangkalahatang publiko. Halimbawa, serbesa, semento, soda, mga serbisyo sa pagbabangko, seguro, telephony.
Una na natukoy ang produkto, upang mamaya magpasya kung paano ibenta ito: magtakda ng isang presyo, mag-imbak nito, magdisenyo ng isang sistema ng pamamahagi, mag-anunsyo, magsusulong nito, ginagarantiyahan ito, atbp.
Sa kasamaang palad, sa mga madiskarteng termino, hindi ito ang produkto o serbisyo na tumutukoy sa kumpanya. Ang paghahambing sa paglalarawan nito sa kahulugan ng isang negosyo ay mapanganib, kapwa dahil sumusunod ito sa isang pagkakasunud-sunod ng pagpaplano sa kabaligtaran ng direksyon, at dahil sineseryoso nito ang mga posibilidad para sa paglago at kaligtasan.
Ayon sa kaugalian, ang mga proseso ng Pagpaplano ng Strategic ay batay sa isang pang-ekonomiyang konsepto ng Supply (produkto) at Demand (merkado) sa ilalim ng kung saan ang mga kumbinasyon ng mga produktong inaalok at pinaglingkuran ng mga merkado, kasalukuyan o bago, ay tukuyin ang parehong kasalukuyang negosyo ng kumpanya at apat na posibleng paraan paglaki.
Gayunpaman, ang produkto at merkado ay dapat na pinagsama ng isang bagay na ginagawang posible ang kanilang palitan. Sa ilalim ng isang orientation patungo sa kliyente, dapat nating tandaan na ang isang produkto o serbisyo, higit sa hanay ng mga pisikal na katangian nito, ay kumakatawan sa kanila ng isang solusyon sa kanilang mga problema, isang kasiyahan ng kanilang mga pangangailangan; sa isang salita, isang pakinabang.
Mula sa benepisyo na natatanggap ng merkado mula sa produkto, ang halaga na ginagawang posible upang makabuo ng isang tuluy-tuloy na komersyal na relasyon ay nagmula. Nangangahulugan ito na ang negosyo ng kumpanya ay dapat na tukuyin batay sa tiyak na mga tatlong sukat na ito, Profit, Market at Product.
Ginagawa nitong posible na matukoy ang walong posibleng mga landas ng paglago na mula sa dalubhasa hanggang sa pag-iiba-iba, depende sa kung nais ng kumpanya na mapanatili (kasalukuyang) o baguhin (bago) ang isa, dalawa o lahat ng tatlong pagtukoy ng mga sukat. At walong mga landas ng paglago ang tila mas mahusay kaysa sa apat.
Ngunit ang pinaka makabuluhan, sa mga madiskarteng termino, ay ang katotohanan na ang produkto o serbisyo ng isang kumpanya ay ang pisikal na pagpapahayag, resulta o bunga ng pagpili ng isang tiyak na teknolohiya.
Halimbawa, kung ihahambing ang 8mm film camera na may mga video camera, gas ovens na may microwave ovens, maginoo telephony na may mga cell phone, o mag-print ng media na may mga electronic, nakita natin na ang pakinabang para sa merkado ay mas malaki sa bagong teknolohiya, bilang isang resulta ng halaga na idinagdag sa solusyon sa mga tuntunin ng kaginhawaan, at na ang pangunahing benepisyo ay nananatiling pareho.
Dahil ang teknolohiya ay hindi mapag-aalinlangan ang sukat na nagbabago ng pinakamabilis, dahil ang mga merkado ay dahan-dahang nagbabago at ang pangunahing mga benepisyo nang simple at simpleng mananatiling paglipas ng panahon, hindi dapat tukuyin ng kumpanya ang negosyo nito sa mga produkto at serbisyo na bunga mula rito at mawala ang peligro.
May gumagamit ba ng mga patakaran sa slide? Parehas ba ang mga kumpanya na gumawa ng mga patakaran sa slide na gumagawa ngayon ng mga elektronikong calculator? Ang mga gumagawa ng mga elektronikong instrumento o personal na computer? May nagpadala ba ng telegrama o isang transatlantic cable?
Isa pang halimbawa. Kung ang isang kumpanya ng telepono ay tumutukoy sa sarili tulad nito, ang mga oportunidad na lumaki ay kasama ang pag-aalok ng mga linya ng telepono sa mga bagong merkado at mga bagong serbisyo sa mga umiiral na mga customer sa pamamagitan ng parehong mga linya ng telepono. Ngayon, pinapayagan ng orihinal na paglalagay ng kable ang boses, data at mga imahe na maipadala nang malayuan sa libu-libong mga pamayanan sa buong mundo.
Ngunit, sa pananaw na ito na may kasamang teknolohiya at merkado lamang, nakikita namin na ang mga karagdagang paggamit ng orihinal na network ay maaaring humantong sa mga pag-aberrasyon tulad ng pagsingil para sa pag-access sa internet ng internet para sa oras ng koneksyon, dahil ang network ay hindi idinisenyo upang magtatag ng permanenteng komunikasyon sa pagitan ng dalawang gumagamit, kahit na ang impormasyon ay hindi dumadaloy sa pagitan nila sa lahat ng oras.
Sa partikular na kaso na ito, kung tinukoy namin ang negosyo batay sa pangunahing benepisyo ng permanenteng komunikasyon sa Internet, mauunawaan namin na ang pamilihan ng tirahan ng pamilya ay mas mahusay na ihahatid ng isang teknolohiya na malinaw na hindi maginoo telepono. Bukod dito, hindi rin ang network ng telebisyon ng cable o ang network ng fiber optic, ngunit isang radio frequency wireless signal, lokal o satellite.
Sa kabilang dako, kung pinapayagan ng bagong teknolohiyang ito na makipag-usap sa isang mas maginhawang paraan kaysa sa telepono, ano ang mangyayari sa mga kumpanya ng telepono? Maaari silang mawala o maaari nilang baguhin ang teknolohiya upang magpatuloy na ibigay ang kanilang kasalukuyang merkado ang pangunahing pakinabang ng komunikasyon, hindi telepono. Paano natin maiisip na makikipag-usap tayo sa pamilya at mga kaibigan sa malapit na hinaharap?
Hindi tinukoy ng mga produkto at serbisyo ang kumpanya; sa kabilang banda, isang tamang kahulugan ng kumpanya ay isinalin sa matagumpay na mga produkto at serbisyo.
Ang pagtuon sa kliyente ay nangangailangan ng sensitivity upang makilala ang makabuluhang benepisyo na isinasaalang-alang ng merkado ang halaga at kakayahang umangkop sa pagpili ng isang teknolohiya na isinasalin sa mga produkto, serbisyo at mga pamamaraan ng paghahatid na higit sa mga kumpetisyon.
