Ang kapaligiran sa pagmemerkado ay, malawak, ang hanay ng mga variable na nakakaapekto, nang direkta o hindi direkta, paggawa ng desisyon, ang mga diskarte at mga aksyon sa marketing ng isang organisasyon.
Ano ang marketing environment
Ito ang hanay ng mga elemento na panlabas sa samahan na nakakaapekto o maaaring makaapekto sa mga pagkilos nito. (Rodríguez Ardura, p.82)
Binubuo ito ng mahusay na mga puwersang panlipunan na hindi makontrol ng isang tao, ngunit nakakaapekto sa kakayahan ng iyong kumpanya na gumana nang mahusay at makabuo ng kita. (Cyr at Grey, p.39)
Ito ang hanay ng direkta at hindi direkta, nakokontrol at hindi mapigilan na mga puwersa na may kakayahang magpatupad ng impluwensya, kapwa mula sa isang antas ng macroeconomic at microeconomic, sa lahat ng mga pagpapasya, kilos at resulta ng marketing ng kumpanya. (Rivera at de Garcillan, p.54)
Binubuo ito ng mga puwersa at ahente na nakakaapekto sa kakayahan ng isang kumpanya na gumana nang epektibo sa pamamagitan ng pagbibigay ng mga produkto at serbisyo sa mga mamimili. Ang mga salik na ito ay nakakaapekto sa iba't ibang mga kagawaran at aktibidad ng kumpanya tulad ng mga supplier, customer, tagapamagitan, kakumpitensya at mga grupo ng interes. (Baena Graciá, p.57)
Bakit pag-aralan ito
Mayroong maraming mga kadahilanan, kabilang ang: ang pangangailangan upang mabawasan ang kawalan ng katiyakan para sa paggawa ng desisyon, ang pangangailangan para sa pag-asam para sa pagpaplano, o ang pangangailangan para sa madiskarteng pag-asam para sa pagbabago. Sa dalawang salita, pag- asa at pagbagay, tulad ng makikita mula sa mga sumusunod na quote:
Maliban kung nauunawaan ng mga namamahala sa marketing ang panlabas na kapaligiran, ang kumpanya ay hindi magagawang magplano ng matalinong para sa hinaharap. (Baena Graciá, p.57)
Mula sa isang pananaw sa marketing, kritikal ang pag-aaral ng kapaligiran dahil ang anumang pagbabago sa mga variable ng kapaligiran ay nakakaapekto sa kapwa kumpanya at merkado. Bilang kinahinatnan, ang paniwala ng palitan at transaksyon sa pagitan ng mga sangkap ng konsepto sa pamilihan ay maaaring maapektuhan. (Rivera at de Garcillan, p.56)
Ang kumpanya na nakakaalam kung paano matuto mula sa kapaligiran sa isang mataas na antas ay maaaring gumawa ng mas mahusay na paggamit nito at gawing isang mapagkukunan ng mga oportunidad sa negosyo. Nagbibigay ito ng isang mas malaking kapasidad para sa tagumpay at kaligtasan ng buhay, alinman dahil sa bilis ng pagtugon o ang kakayahang makabuo ng mga tunay na kontribusyon sa pahayag ng kita. Ginagawa ng mga kumpanyang ito ang kapaligiran na isang permanenteng estratehikong kaalyado. Dahil hindi ka makaligtas nang wala ito, mas mabuti na i-alyado mo ang iyong sarili at makuha hangga't maaari. Sa kabilang banda, ang mga kumpanyang naninirahan kasama ang kanilang likuran sa kapaligiran ay tinawag na magdusa sa mga bangkrapya at mawalan ng kompetisyon at kakayahang kumita. Ang hypothesis na ito ay ipinapakita sa araw-araw ng mga operasyon nito, sapagkat habang pinupunta ang tanyag na kasabihan, ang hipon na natutulog, ay dinala ng kasalukuyang, o bilang si Jack Welch, na CEO ng General Electric sa loob ng maraming taon, sinabi:"Nabago o mamatay". (García Sánchez, p.68)
Mga klase sa kapaligiran
Karaniwang ang mga teorista at mananaliksik ay naghahati sa kapaligiran sa dalawang layer, isang panlabas na karaniwang tinatawag na isang macro environment at isang panloob na kilala bilang isang micro environment.
Esteban, et.al. (p.58-75) hatiin ito sa mga macro at micro environment:
- Macroenvironment: variable ay hindi maaaring kontrolado ng kumpanya na nagpapahintulot sa pag-alis ng mga banta at mga pagkakataon. Microenvironment: bawat isa sa mga sangkap na bumubuo sa pagkakaroon ng mga kumpanya na nagpapahintulot sa amin na makita ang mga kahinaan at lakas.
Tinatawag din sila ni Kotler (p.9):
- Gawain: kasama ang agarang aktor na lumahok sa paggawa, pagsulong at pamamahagi ng alok, at nakakaapekto sa kakayahan ng kumpanya na maglingkod sa mga customer nito. Malawak: naglalaman sila ng mga pangunahing puwersa ng lipunan na maaaring magkaroon ng isang makabuluhang epekto sa mga aktor sa kapaligiran ng gawain.
Si Rivera at de Garcillán (p.56) ay nagbanggit ng tatlong klase ayon sa kanilang uri ng impluwensya sa kumpanya:
- Macroenvironment: nabuo ng mga variable na hindi direktang nakakaimpluwensya sa kumpanya at na lampas sa kontrol nito. Ang pagpapatakbo: pangkatin ang mga variable na nauugnay sa mapagkumpitensya na operasyon ng kumpanya. Panloob: binubuo ng mga variable na nakakaimpluwensya sa kumpanya sa maikling termino at kung saan mas may impluwensya ito.
Mga elemento o variable na isaalang-alang sa pagsusuri ng kapaligiran
Ang Kotler (p.76-96) ay nagpapahiwatig na sa macroenvironment mayroong anim na puwersa na nakakaapekto sa kumpanya at dapat itong pag-aralan:
- Demograpikong kapaligiran. Mga trend ng populasyon sa mga merkado. Kapaligirang pang-ekonomiya. Mga trend ng kita at pagkonsumo ng mga tao. Likas na kapaligiran. Apat na uso: ang kakulangan ng hilaw na materyales, ang gastos ng enerhiya, ang mga antas ng polusyon at regulasyon ng gobyerno. Teknikal na kapaligiran. Apat na mga uso: ang bilis ng pagbabago, mga pagkakataon para sa pagbabago, pagkakaiba-iba sa mga badyet ng R&D, at pagtaas ng regulasyon. Pampulitikang-ligal na kapaligiran. Ang mga batas, ahensya ng gobyerno, at mga grupo ng presyur na nakakaimpluwensya at naglilimita sa mga organisasyon at indibidwal. Kapaligiran panlipunan. Mga paniniwala, halaga, pang-unawa, pamumuhay at pamantayan ng mga bumubuo sa mga merkado.
Sina Kotler at Armstrong (p.68-72) ay nagmumungkahi na tungkol sa microenvironment ang mga sumusunod na elemento ay dapat na pag-aralan:
- Ang kumpanya. Ang mga pangkat na bumubuo sa kumpanya, pamamahala ng matatanda, pananalapi, R&D, pagbili, paggawa at accounting. Mga nagbibigay. Ang pagkakaroon ng supply at kakulangan ng mga supply, bukod sa iba pa. Mga tagapamagitan. Pisikal na pamamahagi, marketing at pinansiyal na serbisyo. Mga customer. Mga merkado ng mamimili, pamilihan sa industriya, merkado ng reseller, merkado ng gobyerno, pamilihan sa internasyonal. Mga katunggali. Ang kumpanya ay dapat magbigay ng higit na halaga at kasiyahan sa mga customer nito kaysa sa mga katunggali nito. Pampubliko. Kilala rin bilang mga stakeholder. Pananalapi, gobyerno, pagkilos ng mamamayan, lokal, pangkalahatan at panloob na mga madla.
_____________
Pagkatapos si Propesor Fernando Doral, mula sa School of Business and Management (ENYD), ay gumawa ng isang paliwanag na didactic tungkol sa pagsusuri ng kapaligiran sa marketing -macroenvironment at microenvironment-, ang mga layunin nito, mga tool at elemento.
Bibliograpiya
- Baena Graciá, Verónica. Mga pundasyon sa Marketing: Kapaligiran, Consumer, Estratehiya ng Negosyo at Pananaliksik, Editor ng UOC, 2011.Cyr, Donald at Grey, Douglas. Marketing sa mga maliliit at katamtamang negosyo, Editorial Norma, 2004. Esteban Talaya, Agueda, et.al. Mga prinsipyo sa marketing, ESIC Editorial, 2008. García Sánchez, María Dolores. Manu-manong marketing, ESIC Editorial, 2008.Kotler, Philip. Pamamahala sa Marketing: Mahahalagang Konsepto, Edukasyon sa Pearson, 2003. Kotler, Philip at Armstrong, Gary. Marketing: Edisyon para sa Latin America, Edukasyon sa Pearson, 2001. Rivera Camino, Jaime at de Garcillán López Rúa, Mencía. Direksyon sa marketing. Mga pundasyon at aplikasyon, ESIC Editorial, 2012. Rodríguez Ardura, Irma (Coordinator). Mga prinsipyo at estratehiya sa marketing, Editorial UOC, 2006.
