Ang isang praktikal na solusyon sa proseso ng paghihiwalay ng merkado ay kinakailangang nangangailangan ng pamamahala ng isang variable na pag-uugali ng pagbili na nagsisilbing isang criterion upang makilala ang mga pagkakaiba sa pagitan ng mga pangkat ng mga customer.
Ang segmentasyon ng merkado ay ang proseso ng pagkilala at pag-aralan ng mga grupo ng mga mamimili na may mga katulad na mga sagot sa pagbili, na maaaring mas mahusay na maihatid hanggang sa kung ano ang inaalok na tumutugon sa kanilang mga katangian.
Ang isang segment ng merkado ay isang pangkat ng mga customer na may ilang mga katangian sa karaniwan na may kaugnayan upang maunawaan, mahulaan at baguhin ang kanilang tugon sa stimulus sa marketing na ipinakita ng isang tagapagtustos.
Ang iyong 'sagot' ay dapat na nauugnay sa iyong pag-uugali sa pagbili. Ang mga 'commonalities' ay maaaring nauugnay sa iyong lokasyon sa heograpiya, gawi sa pamimili, demograpiko, o pamumuhay. Ang 'pampasigla' ay binubuo ng tinaguriang supplier sa pagmemerkado.
Ang panimulang punto ay ang pagkakakilanlan ng isang 'pagbili ng tugon sa pag-uugali' mula sa mga customer. Sa mga term sa Marketing, ang sagot na ito ay bumubuo ng nais mong maunawaan, mahulaan at kahit na higit pa, baguhin sa pabor ng kumpanya upang madagdagan ang bahagi ng merkado nito.
Ang kahusayan ng 'pag-uugali' par ang kahusayan ay ang pagbili, naintindihan bilang isang proseso ng paggawa ng desisyon hangga't ang pagkilos ng pagbili ng isang produkto o serbisyo. Sa pananaw na ito, hindi bababa sa dalawang mga segment ng customer, mga mamimili at hindi mamimili, o higit sa dalawa ay dapat makilala, na makilala ang mga mamimili na may iba't ibang antas ng intensity ayon sa dalas kung saan ginagawa nila ito, ang halaga na binili nila, atbp.
Ito ay nagkakahalaga ng isinasaalang-alang bilang isang 'pag-uugali ng tugon' din kung ano ang mangyayari bago, habang at pagkatapos ng pagbili. Ang ilan sa mga ito ay maaaring hindi napansin na mga pag-uugali, ngunit ang mga ito ay tugon sa stimuli na inihahatid ng isang tagapagbigay ng serbisyo sa mga customer.
Bago ang pagbili kinakailangan na magbigay ng kaalaman at kagustuhan ng tatak, pati na rin ang balak na bumili. Ang kasiyahan, pag-uulit, at katapatan ng tatak ay maaaring dumating pagkatapos ng pagbili. Ang mga segment na makikilala ay magiging matalino kumpara sa hindi kaalaman, nasiyahan kumpara sa hindi nasisiyahan, matapat laban sa hindi matapat, atbp.
Bilang karagdagan sa mga sagot na ito sa tagatustos ng tagapagtustos, ang mga mamimili ay nag-iiba din sa iba pang mga aspeto. Ang isa sa mga ito na kundisyon ng iyong tugon sa pagbili ay tumutukoy sa mga pangangailangan at kagustuhan na nais mong masiyahan. Iyon ay, ang hinahangad na benepisyo, o ang sagot sa tanong na Bakit bumili ng isang bagay?
Gayundin, sa isang mas partikular na paraan, ang mga mamimili o customer ay maaaring makilala batay sa mga katangian na hinahangad at kinikilala sa pagitan ng iba't ibang mga tatak ng mga produkto at serbisyo. Ang iba ay may kinalaman sa nangyayari sa at pagkatapos ng iyong proseso ng pagbili, isinalin sa mga gawi sa pagbili at pagkonsumo. Halimbawa, ang pasadyang tatak ay dapat na isang mahusay na criterion para sa pagkilala sa mga segment ng customer.
Ang pinakamahalagang bagay ay ang kumuha bilang isang sanggunian ng isang tugon sa pag-uugali ng pagbili na katulad ng isang pangkat ng mga mamimili at maaaring mabago sa pabor ng kumpanya sa pamamagitan ng mga pagsisikap sa Marketing na naglalayong tumpak sa segment na iyon. Hindi ito dapat kalimutan na ang layunin ng kumpanya ay palaging itinatag na may kaugnayan sa tugon ng pag-uugali sa pagbili at hindi nauugnay sa profile ng mga customer nito.
Pangalawa, ang isang pagtatangka ay dapat gawin upang maunawaan kung ilan at sino ang mga mamimili ng iba't ibang mga segment na natukoy. Iyon ay, interesado sila sa kanilang sukat, na may kaugnayan sa kanilang potensyal at kakayahang kumita, at ang kanilang profile, na nauugnay sa kung paano tumpak na idirekta ang mga pagsusumikap sa Marketing patungo sa kanila.
Inaasahan na tulad ng pagbili ng mga tugon sa pag-uugali ay magkakaiba para sa bawat segment, ganoon din ang kanilang profile. Sa madaling salita, ang mga mamimili na may katulad na mga pattern ng tugon ay inaasahan na magbahagi ng magkatulad na mga katangian ng heograpiya, demograpiko, gawi sa pamimili at / o mga pamumuhay na naiiba sa iba pang mga segment.
Sa kakanyahan, ito ay tungkol sa pagsagot sa isang katanungan na, sa pangkalahatang mga termino, ay inilalagay sa ganitong paraan, ano ang mga katangian na gumagawa ng tugon ng pag-uugali ng bawat isa sa mga pangkat na naiiba?
Ang mga katangian ay hinahangad na sa parehong oras ay maglingkod sa kumpanya upang suriin ang kahalagahan ng bawat pangkat, piliin ang mga kaakit-akit, magdisenyo ng isang halo ng pagmemerkado para sa kanilang pansin at maglingkod sa kanila sa isang naiibang paraan sa pamamagitan ng pag-access sa kanila sa isang tunay na paraan.
Ayon sa kaugalian, ang mga variable na demograpiko ay ang pinakamahusay na naglalarawan ng mga pagkakaiba-iba ng profile sa pagitan ng mga segment at mga na madaling pinapayagan ang pagdidirekta sa mga pagsusumikap sa Marketing patungo sa mga customer na nais mong maglingkod nang may katumpakan. Ngunit ngayon ang mga kumpanya ay kailangang ilarawan ang isang kumpletong profile ng mga kliyente na nais nilang maglingkod.
Walang garantiya na ang mga profile ng mga segment ay makabuluhang naiiba, lalo na sa kaso ng mga variable ng pamumuhay. Ito ay isang tunay na katotohanan na sa pagsasanay hindi laging posible na makahanap ng mga pagkakaiba-iba sa lokasyon ng heograpiya, mga gawi sa pamimili, demograpiko o pamumuhay para sa iba't ibang mga segment. Halimbawa, maaaring walang pagkakaiba sa profile sa pagitan ng mga mamimili at hindi mamimili ng isang uri ng produkto o serbisyo; o sa pagitan ng mga kliyente na naghahanap ng ekonomiya ng isang produkto bilang isang pakinabang, kumpara sa kalidad nito; katulad ng sa mga kliyente na nagkakahalaga ng isang katangian tulad ng isinapersonal na atensyon, kumpara sa iba tulad ng isang garantiya, iba't ibang mga pagpipilian, atbp.
Gayunpaman, ang gawain ng segmentasyon ay kapaki-pakinabang kung pinapayagan ka nitong hindi bababa sa makilala ang potensyal na laki ng bawat segment. Sa mga kaso ng paghihiwalay ng mga pangangailangan o sa pamamagitan ng mga katangian na hinahangad, kung hindi posible na malaman kung ano ang profile ng bawat segment, hindi bababa sa ito ay kilala kung aling mga argumento sa pagbebenta ang dapat gamitin sa mga may sukat na nakakaakit sa kanila.
Ang proseso ng segmentasyon ng merkado ay maaaring gawin sa alinman sa dalawang direksyon. Magsimula sa pamamagitan ng paghahanap ng mga pagkakaiba sa isang tugon ng pagbili at pagkatapos ay kilalanin ang iba't ibang mga profile ng mga mamimili; o tukuyin ang iba't ibang mga profile ng mga mamimili at pagkatapos ay pag-aralan kung ang bawat segment ay nagpapakita ng ibang tugon sa pag-uugali sa pagbili.
Sa pagsasagawa, ang una sa dalawang mga landas na ito ay nagiging mas mahusay, kaya ang inirekumendang pagkakasunud-sunod ng trabaho ay:
1- Bumubuo ng mga pangkat ng mga customer na nagpapakita ng tugon ng katulad na pag-uugali sa pagbili.
2- Ilarawan ang mga pangkat na nabuo ayon sa kanilang profile, gamit ang mga katangian na nagpapakita kung paano naiiba ang mga pangkat at kung paano kumilos.
3- Alamin ang antas kung saan ang bawat segment ay maaaring maging kaakit-akit sa kumpanya.
4- Alamin ang kakayahang kumita ng mga segment na itinuturing na kaakit-akit.
5- Batay sa mga natatanging katangian ng bawat napiling segment, bumuo ng isang 'proposition na halaga' upang maihatid ito (pagkita ng kaibahan, pagpoposisyon).
6- Isinalin ang pinagsamang segmentasyon, pagkita ng kaibhan at diskarte sa pagpoposisyon sa isang halo ng mga variable ng pagpapatakbo sa Marketing: produkto, presyo, lugar at pagsulong.
Hindi ito dapat kalimutan na ang layunin ng kumpanya ay palaging itinatag na may kaugnayan sa tugon ng pag-uugali sa pagbili at hindi nauugnay sa profile ng mga customer nito.
