Pagkaraan ng 1990, ang mundo ng negosyo ay nagsimulang magbago, ang paglitaw ng Internet, e-commerce at teknolohiya sa Web ay humantong sa mga kumpanya na muling pag-isipan ang kanilang diskarte sa estratehiya (hanggang ngayon na nakatuon sa produkto), para sa isang diskarte na nakatuon sa customer, na kung saan Maghanap para sa isang pangmatagalang relasyon sa isang ito, upang masiguro, sa parehong oras, ang iyong katapatan.
Buod
Ang mga kustomer, para sa kanilang bahagi, ay nagiging mas hinihingi at ang proseso ng pagmemerkado ay magbabago, ngayon ang pangangailangan ng customer ay dapat munang natuklasan, bago makabuo ng produkto o serbisyo na nagbibigay kasiyahan sa kanya, at pagkatapos ay dapat ibenta ang produktong ito. Upang makamit ang mga pagbabagong ito, kinakailangan ang mga teknolohikal na tool, na humahawak ng napakalaking dami ng impormasyon at nagbibigay ng napakataas na kalidad ng mga serbisyo. Bilang isang resulta, ang CRM (kilala sa pamamagitan ng acronym nito sa Ingles bilang "Customer Relations Management") ay lumitaw bilang tugon.
Pamamaraan
Upang maisakatuparan ang artikulong ito, ang mga mapagkukunan mula sa digital library ng Tecnológico de Monterrey ay kumonsulta sa Emerald at ProQuest database, ang ilang mga "journal" na nakuha mula sa Blackwell Synergy at ilang mga electronic magazine.
Panimula
Inilalarawan ng artikulong ito sa malawak na stroke ang mga pagbabagong naganap sa mga nakaraang taon, sa pokus ng negosyo, mula sa pagiging patungo sa mga produkto o transaksyon, naghahanap ngayon ng isang relasyon sa customer. Ang kahalagahan na hinihiling ng kliyente, kung paano kinakailangan upang malaman ang kanilang mga pangangailangan at masiyahan ang kanilang mga kinakailangan sa mataas na serbisyo ay ipinapakita. Ito ay nagmamarka ng isang napakalaking pagbabago sa Marketing, mula sa pagiging mass-oriented, dapat mo na ngayong ilipat ang iyong pagtuon sa mas isinapersonal na marketing.
Gayunpaman, upang makamit ito, isapersonal ang marketing at bumuo ng malapit na relasyon sa mga customer, kinakailangan upang umasa sa mga teknolohiya ng impormasyon, mga sistema na idinisenyo upang hawakan ang mga malalaking dami ng data at pamahalaan ang impormasyon sa buong proseso ng negosyo. Ang isa sa mga teknolohiyang nagbibigay ng kasiyahan sa pangangailangang ito ay CRM, isang software na nagbibigay ng mga aplikasyon na nagsasama ng marketing, sales, e-commerce at suporta sa customer service para sa kumpanya. Ang CRM mismo ay isang diskarte sa negosyo na ganap na nakatuon sa customer.
Mga bagong tendensya
Anh et al. (2003) binabanggit ang Wayland at Cole (1997) ay nagpapahiwatig na bago ang 1990, ang pangunahing interes ng mga kumpanya na nakatuon sa pagganap ng mga transaksyon sa negosyo sa mga customer, gayunpaman, pagkatapos ng 1990, ang mga kumpanya ay nagsimulang ituon ang kanilang mga interes sa mga aspeto kung paano magkaroon ng isang positibong relasyon sa customer, kung paano mapanatili ang kanilang katapatan at kung paano magdagdag ng halaga.
Ang paglitaw ng e-commerce ay nagbago ng maraming aspeto ng umiiral na mga negosyo at lumikha ng mga bagong kumpanya na may makabagong mga modelo ng negosyo, na may iba't ibang mga pagkakataon at proseso. Ang hamon para sa mga umiiral na kumpanya ay muling pag-isipan ang kanilang mga pangunahing ugnayan sa negosyo - sa pagitan ng samahan at ng mga kostumer nito (Pan at Lee, 2003).
Ang kapaligiran ay lalong mapagkumpitensya at ang pagkita ng kaibhan ng produkto ay ipinapahiwatig na mas kumplikado, kaya dapat na idirekta ng mga kumpanya ang kanilang mga pagsisikap patungo sa pagkita ng kaibhan sa serbisyo (Soluciona, nd); Ito ay nakasaad sa pamamagitan ng Pan at Lee (2003): ang karamihan sa mga kumpanya ay humarap sa isang lumalagong at sopistikadong portfolio ng mga kliyente na humihiling ng mataas na antas ng serbisyo at napaka-maikling oras ng pagtugon sa pamamagitan ng maraming mga channel ng pag-access.
CRM
Galbreath at Rogers (1999, p. 162) na binanggit ni Law et al. (2003) tinukoy ang CRM bilang hanay ng mga aktibidad na isinasagawa ng isang negosyo upang makilala, kwalipikado, kumuha, magpaunlad at mapanatili ang katapatan ng customer at ang mga pakinabang nito sa paghahatid ng hiniling na produkto o serbisyo, sa tamang tao, sa isang pagtaas at palagiang paraan. sa pamamagitan ng tamang channel, sa ipinangakong oras at sa tamang presyo.
Ayon sa Deck (2001), ang CRM ay isang diskarte upang malaman ang higit pa tungkol sa mga pangangailangan at pag-uugali ng mga customer, at sa impormasyong iyon, bumuo ng isang malapit na relasyon sa mga customer, na ginagarantiyahan ang tagumpay sa negosyo.
Ang CRM ay nangongolekta ng isang malaking dami ng impormasyon tungkol sa mga customer, benta, pagiging epektibo sa marketing, tugon, at mga kalakaran sa merkado.
Sinasabi ni Soluziona (sf) na ang konsepto ng CRM ay nagmumungkahi na i-align ang mga mapagkukunan ng samahan at gamitin ang lahat ng kapasidad nito sa bawat pakikipag-ugnay sa kliyente, upang maunawaan, maasahan at tutugon sa mga pangangailangan ng pareho, upang baguhin ang mga simpleng transaksyon sa maliliit na hakbang upang makabuo ng isang malapit na relasyon sa pagitan ng kliyente at ng kumpanya.
Para sa kanyang bahagi, sinabi ng Law et al, (2003) na isinasama ng CRM ang mga benta, marketing, serbisyo sa customer, pagpaplano ng mapagkukunan ng kumpanya at ilang mga function ng supply chain sa buong proseso ng automation ng negosyo, na may mga teknolohikal na solusyon. at mga mapagkukunan ng impormasyon upang mai-maximize ang bawat pakikipag-ugnay sa kliyente. Pinadali ng CRM ang mga ugnayan sa pagitan ng kumpanya at mga customer nito, kasosyo, tagapagtustos at empleyado, ngunit ang layunin nito, ayon sa Deck (2001), ay gawing gawing simple ang mga proseso ng pagbebenta at marketing.
Gayunpaman, ang CRM ay hindi isang bagong konsepto sa pagmemerkado, bagaman batay ito sa tatlong mga aspeto ng pamamahala nito (Verhoef at Langerak, 2002): nakabatay sa customer, ang relasyon sa pagmemerkado at database ng marketing.
Larawan 1. Ang kakanyahan ng CRM. Verhoef at Langerak (2002). Repasuhin ang Diskarte sa Negosyo.
Ang CRM ay isang proseso ng pamamahala na naglalayong mabuo at mapanatili ang ugnayan sa mga kliyente nang isa-isa at sa gayon ay bumubuo ng halaga para sa kapwa kliyente at firm, kasama ang paggamit ng client database, na may mga tool sa suporta para sa desisyon at interactive na mga diskarte sa komunikasyon (Verhoef at Langerak, 2002). Gayunpaman, ang Sheth at Parvatiyar (1995) na binanggit nina Hamind at Kassim (2004) ay nagpapahiwatig na ang layunin ng marketing ng relasyon ay upang mapadali at suportahan ang pagkonsumo ng customer at ang kanilang mga proseso ng paggamot (paggamit) sa loob ng relasyon.
Binubuod ni Ahn (2003) ang CRM bilang isang proseso na idinisenyo upang malaman ang mga katangian ng mga kliyente at ilapat ang mga katangiang ito sa mga aktibidad na "Marketing". Ito ay naiiba mula sa klasikong "Marketing" sa puntong nasa isip ng iyong marketing ang kliyente. Ang pangunahing dahilan ng paglitaw ng CRM ay ang mga pagbabago sa kapaligiran ng "marketing" at pagsulong sa teknolohiya ng Web.
Marketing
Ang mga kumpanya ay lumilipat sa mga diskarte na nakatuon sa customer, at ang marketing media ay biglang nagbabago. Ang pagmemerkado ng masa mula sa nakaraan ay ngayon ay lumilipat sa isa-sa-isang marketing sa pamamagitan ng "target marketing", "niche marketing", "marketing marketing," at "Internet marketing" (Anh et al., 2003):
- Mass marketing: Nagdudulot ito ng mga promosyon para sa pagbebenta ng mga materyales para sa isang hindi natukoy na pangkalahatang publiko at ang paraan ng paghahatid ay napakalaking, tulad ng pahayagan, magasin, telebisyon at radyo, kung saan may maaaring tumanggap ng mensahe. Nakatuon ang produkto. Isang produkto para sa maraming mga kliyente. Target Marketing: Nagtatanghal ng mga diskarte sa pagmemerkado para sa isang tiyak na pangkat ng mga kliyente upang malutas ang problema ng pagmemerkado ng masa at dagdagan ang kahusayan. Isang-sa-isang marketing. Siya ay may isang indibidwal na relasyon sa kliyente at nagtatanghal ng mga diskarte sa marketing. Ang kanyang istilo ay nakatuon sa customer. Maraming mga produkto para sa isang customer.
Gayunpaman, ang mga namamahala sa marketing na tradisyonal na sinanay upang makakuha ng mga bagong customer na may mga naitatag na tool sa pagmemerkado, tulad ng presyo, promosyon, at mga babala sa masa; ngayon ay inililipat nila ang kanilang pagtuon sa pagpapanatili ng customer at pagbuo ng isang relasyon sa kanila. Ang layunin ay upang ma-maximize ang panghabang-buhay na halaga ng customer sa pamamagitan ng pag-maximize ng kanilang mga benepisyo mula sa mga maingat na transaksyon sa mga customer. Upang makamit ito, ang mga administrador ay bumaling sa CRM. (Verhoef at Langerak, 2002).
Gayunpaman, ang teknolohiya sa Internet ay mahalaga para sa CRM at mula sa isang pananaw sa marketing, ang Internet ay isang tool na makakatulong sa mga kumpanya na mas maunawaan ang mga customer, magbigay ng isinapersonal na serbisyo at mapanatili ang mga ito (Hamind at Kassim, 2004).
Marketing sa loob ng CRM
Ang konsepto ng electronic CRM ay idinisenyo upang maunawaan kung sino ang mga kostumer at ang mga produkto na interesado sa kanila - pagkatapos ay posible na maibigay ang mga ito sa mga produkto at serbisyo na nais nila. Nilagyan ng isang imprastraktura na nagpapahintulot sa kumpanya na lumikha ng halaga ng customer at i-automate ang "sino, ano, kailan, saan at paano" ng mga benta at marketing (Pan at Lee, 2003).
Ang CRM ay dapat na idinisenyo upang mahusay na suportahan ang mga sumusunod na kadahilanan: mga resulta ng pagsusuri ng data, pamamahala ng kampanya, suporta sa desisyon sa real-time, pagsasama at pagmimina ng data (Ahn et al., 2003). Ipinapakita ng Figure 2 ang proseso negosyo sa tulong ng CRM at ang lokasyon ng yugto ng Marketing sa loob ng parehong proseso.
Figure 2. Ang proseso ng negosyo sa tulong ng CRM. Konsepto na ugnayan sa pagitan ng mga pangunahing aplikasyon ng CRM. Komunikasyon ng ACM 2003.
Pinagsasama ang application ng integrasyon ng impormasyon ng data at impormasyon ng customer mula sa iba't ibang mga mapagkukunan - mga sistema ng transaksyon, mga sentro ng tawag, mga Web site, at mga sistema ng ERP - sa pinagsama-samang, nakatuon sa impormasyon na nakatuon sa customer. Pinapayagan ng application na ito ang mga kumpanya na makilala at tumugon sa maraming paraan at tumpak sa kanilang mga customer kung saan binibili ng mga customer ang kanilang mga produkto (Pan at Lee, 2003).
Ang application ng pagtatasa ng costumer, hinuhulaan at binibigyang kahulugan ang mga kagustuhan ng customer, ay nagbibigay-daan sa mga kumpanya na maunawaan ang pagiging epektibo ng mga pagsisikap ng e-CRM sa parehong panloob at panlabas na mga channel. Dito naganap ang proseso ng Marketing at ang pinagsama-samang impormasyon ng customer ay ginagamit upang bumuo ng isang diskarte sa kampanya para sa negosyo at suriin ang mga resulta. Mayroong karaniwang tatlong malawak na uri ng mga aplikasyon ng analytics ng customer: online na pag-aaral ng analitikal, pagmimina ng data, at istatistika (Pan at Lee, 2003). Ang pinakamahalagang pag-andar ng marketing na nakatuon sa customer ay upang mangolekta at makaipon ng impormasyon tungkol sa mga customer at magbigay ng mga serbisyo sa kanila. Napakahirap makakuha ng impormasyon nang hindi sinasamantala ang IT at mabilis na pagsulong tulad ng mga database, warehousing ng data,at pagmimina ng data bilang isang gitnang bahagi ng pagbabago sa mga paradigma sa marketing (Ahn et al. 2003). Data analysis / pagmimina. Lee at Siau (2001) nabanggit na ang tagumpay sa paglalapat ng mga pamamaraan ng pagmimina ng data ay maaaring maging isang malaking buffer para sa mga organisasyon. Ang isang layunin ng pagmimina ng data at ang pagsusuri nito sa CRM ay kunin ang impormasyong kinakailangan upang magbigay ng mahusay na serbisyo sa customer (Cooley et al, 1997). Upang mapabuti, iba't ibang mga pamamaraan ang ginagamit, na kung saan ay naiuri bilang: mga diskarte sa pagtuklas ng pattern, clustering, pag-uuri, pagsusuri ng customer (RFM, ROI), atbp. (Ahn et al., 2003).Lee at Siau (2001) nabanggit na ang tagumpay sa paglalapat ng mga pamamaraan ng pagmimina ng data ay maaaring maging isang malaking buffer para sa mga organisasyon. Ang isang layunin ng pagmimina ng data at ang pagsusuri nito sa CRM ay kunin ang impormasyong kinakailangan upang magbigay ng mahusay na serbisyo sa customer (Cooley et al, 1997). Upang mapabuti, iba't ibang mga pamamaraan ang ginagamit, na kung saan ay naiuri bilang: mga diskarte sa pagtuklas ng pattern, clustering, pag-uuri, pagsusuri ng customer (RFM, ROI), atbp. (Ahn et al., 2003).Lee at Siau (2001) nabanggit na ang tagumpay sa paglalapat ng mga pamamaraan ng pagmimina ng data ay maaaring maging isang malaking buffer para sa mga organisasyon. Ang isang layunin ng pagmimina ng data at ang pagsusuri nito sa CRM ay kunin ang impormasyong kinakailangan upang magbigay ng mahusay na serbisyo sa customer (Cooley et al, 1997). Upang mapabuti, iba't ibang mga pamamaraan ang ginagamit, na kung saan ay naiuri bilang: mga diskarte sa pagtuklas ng pattern, clustering, pag-uuri, pagsusuri ng customer (RFM, ROI), atbp. (Ahn et al., 2003).2003).2003).
Application ng pangangasiwa ng Campaing: gumagamit ng data bodega upang magplano at magsagawa ng maraming mga layunin sa kampanya sa paglipas ng panahon, gamit ang isang trigger na tumugon sa mga naka-iskedyul na kaganapan at pag-uugali ng customer (Pan at Lee, 2003).
Application ng real time desisyon, coordinate at i-synchronize ang komunikasyon sa pamamagitan ng iba't ibang punto ng mga sistema ng contact sa mga kliyente. Naglalaman ito ng katalinuhan sa negosyo upang matukoy at makipag-usap sa pinaka-naaangkop na mensahe, mag-alok, at libreng mga channel sa real time, at upang suportahan ang isang dalawang-way na diyalogo sa kliyente (Pan at Lee, 2003).
Ang Application na Personalized na Pagmemensahe, namamahagi ng mga pahina ng teksto o html, na na-scale upang suportahan ang ilang mga volume, gamit ang mga awtomatikong mekanismo upang sagutin ang mga katanungan at pamahalaan ang mga tatanggap ng mga pahina ng Web (Pan at Lee, 2003).
konklusyon
Ang epektibong CRM ay naging isang nangingibabaw na diskarte para sa mga kumpanya, ang mga kumpanya ay lumilipat na malapit sa kanilang mga customer, nagsusumikap na makahanap ng mga bagong paraan upang lumikha ng halaga para sa kanilang mga customer, at ibahin ang anyo ang kaugnayan sa kanila sa isang maaasahang solusyon (Park at Kim 2003).
Ang CRM na nakakatugon sa mga sumusunod na katangian (Soluziona, sf):
Ipinaglihi sila bilang isang tool na sumusuporta sa kumpletong pag-ikot: marketing, sales, personalized na mga kampanya, atbp.
Sinusuportahan nila ang pinagsamang pamamahala ng mga contact sa pamamagitan ng iba't ibang mga channel at pinadali ang pagsasama ng mga bagong channel.
Kinakailangan nila ang pagtatatag ng mga mekanismo ng pagsasama sa mga Data Warehouse Systems, Data Mining and Marketing Systems, pati na rin sa iba pang mga corporate transactional system, na nagpapadali sa isang pinagsamang paraan ng lahat ng impormasyon na magagamit mula sa kliyente.
Bilang karagdagan sa mga katangiang ito, ang pangunahing katangian ay namamalagi sa suporta na ibinibigay nito sa mga aplikasyon para sa pagsusuri ng customer at ang tulong na ibinibigay nito upang maitaguyod ang isang malapit na relasyon sa pagitan ng samahan at ng customer.
Bibliograpiya
Ahn, Jeong Yong, Kim Seok Ki & Han Kyung Soo. (2003). "Sa mga konsepto ng disenyo para sa CRM system". Pangangasiwa ng Pangangasiwa at Mga Pamamahala ng Data 103/5.
Deck, S. (2001, Mayo) "Ano ang CRM?"
Hameed, I. "CRM Turnaround - Ginagawa Ito Nangyari". Teknolohiya sa Internet. Nabawi noong Mayo 13, 2004 mula sa:
Hamid, NR & Norizan, K. (2004, Marso). "Internet Technology bilang isang tool sa Pamamahala ng Pakikipag-ugnay sa Customer". Journal ng American Academy of Business, Cambridge. Hollywood; Dami 4 (1/2)
Batas, M., Lau, T. & Wong, YH (2003) "Mula sa pamamahala ng ugnayan ng customer hanggang sa pinamamahalaang pinamamahalaan ng kostumer: binubuklod ang kabalintunaan na may pananaw na co-creative". Marketing katalinuhan at Pagpaplano; Tomo 21 (1
Pan, Shan L. & Lee, Jae-Nam. (2003, Abril) "Paggamit ng e-CRM para sa isang Pinagkaisang View ng Customer". Komunikasyon ng ACM. Tomo 46 (4).
Park, C. & Kim, Y. (2003). "Isang balangkas ng dinamikong CRM: pag-uugnay sa marketing sa diskarte ng impormasyon". Journal ng Pamamahala sa Proseso ng Negosyo; Tomo 9 (5).
Schneider, L. "Bakit Dapat Ko Mag-outsource ng Aking Mga Pag-andar sa Marketing?"
Soluziona (2004, Enero). "Ang sistema ng CRM sa bagong kumpanya".
Verhoef, Peter C. & Langerak, Fred. (2002) "Labing-isang maling akala tungkol sa pamamahala ng relasyon sa customer". Repasuhin ang Diskarte sa Negosyo Tomo 13 (4) 70-76.
