Ang "Batas ng Sitwasyon" ay binigkas noong 1904 ng tinaguriang "lola ng administrasyon", si Mary Parker Follet (1868-1933). Ang kanyang mga teorya sa pangangasiwa ng negosyo ay kasing-bisa ngayon ng higit sa 100 taon na ang nakakaraan, dahil siya ang tagapag-una ng pagtutulungan ng magkakasama, makataong pagtrato sa empleyado at pakikipag-ugnay sa pagitan ng mga namamahala at subordinates, ngunit kung ano ang nag-aalala sa atin ngayon na kalaunan ay tinawag na "Batas ng Sitwasyon" o kung ano ang pareho: "Anong negosyo ang mayroon tayo?", isang tanong na dapat hiniling ng bawat negosyante sa kanyang sarili na hatulan ang tunay na sukat ng kanyang produkto o serbisyo.
Ang kliyente ni Gng Follet, ang unang pagkonsulta sa pamamahala ng Amerikano, ay isang kumpanya na ang mga ehekutibo ay nagsabing nasa negosyo sa bulag na window, ngunit sa pamamagitan ng pagbanggit sa "Batas ng Kundisyon" ay napagtibay na kumbinsihin sila na sila ay talagang nasa negosyo. kontrol ng ilaw, na napakalaking palawakin ang marketing abot-tanaw ng kumpanya.
Ang sagot sa tanong, anong negosyo tayo? Ito ay mas mahalaga kaysa sa iniisip mo, dahil sumagot nang maayos, maaari mong pagbutihin ang paraan na ibenta mo ang iyong produkto, mas mahusay na target na advertising o pag-iba-iba ang pagsasanay para sa iyong lakas ng benta. Mga halimbawa na maaaring gabayan ka:
Naniniwala ang LEGO Company na hindi ito sa laruan ng laruan ngunit sa halip na negosyo ng pag-unlad ng mga bata. Humantong na ito sa ilang mahahalagang mga extension at aktibidad. Matagumpay na sinubukan ni Lego ang isang linya ng mga produktong konstruksiyon na idinisenyo lalo na para sa mga retirado. Alam na alam nila na sa mga advanced na bansa ang populasyon ng matatanda ay lumalaki nang higit sa dati. At ano ang kaugnayan nito sa pag-unlad ng mga bata? Malinaw! Isinasaalang-alang din ng mga tagapamahala ng Lego ang bata sa ating lahat. (isa)
Anong negosyo ang nasa Rolex? Sa isa na may mga orasan? Nawala. Si Mark H. McCormack, sa isang napakahusay na gawain na pinamagatang Ano ang Hindi nila Itinuro sa Iyo sa Harvard Business School, ay isinalaysay ang karanasan niya sa isang hapunan kasama si André Heiniger, sa na Oras ng Pangulo ng Rolex. Isang kaibigan ang dumating upang batiin si Heiniger at tinanong siya:
* "Kumusta ang relo ng negosyo?"
* "Wala akong ideya," sabi ni Heiniger.
Tumawa ang kaibigan. Nagkaroon ng pinuno ng pinaka-prestihiyosong kumpanya ng pagmamanupaktura sa relo sa mundo na nagsasabi na wala siyang ideya sa nangyayari sa kanyang industriya.
Ngunit seryoso si Heiniger. "Si Rolex ay wala sa industriya ng relo," patuloy niya. Kami ay nasa industriya ng luho. " (dalawa)
Nang ang yumaong si Charles Revson, tagapagtatag at dating pangulo ng Revlon, tinanong kung siya ay nasa negosyong pampaganda, ipinaliwanag niya:
"Sa mga pampaganda ng pabrika ay ginawa, ngunit sa counter ay nagbebenta ako ng pag-asa", isang malikhaing tugon na hindi nagkakahalaga ng karagdagang paliwanag. (3)
Nagtataka kung anong negosyo siya sa nangunguna sa Xerox na radikal na baguhin ang diskarte nito. Iyon ang dahilan kung bakit ngayon mo ito kilala bilang "The Document Company," hindi bilang isang kumpanya ng copier. Tulad ng alam ng mga executive ng Kodak na sila ay wala sa negosyo ng litrato, ngunit sa negosyo sa memorya.
Iyon ang dahilan kung bakit ang pahayag ng misyon ng AT & T ay umiikot sa mga komunikasyon, hindi mga telepono; Ang pahayag ng misyon ng Exxon ay umiikot sa enerhiya, hindi langis; Ang pahayag ng misyon ng Union Pacific ay umiikot sa transportasyon, hindi riles, at pahayag ng misyon ng Universal Studios na umiikot sa libangan, hindi mga pelikula. (Tingnan ang Fred Davis, Pamamahala ng Strategic, pahina 96). Kaya kung nais mong tukuyin ang iyong negosyo, maaari mo ring isinasaalang-alang ang sumusunod.
Huwag mag-alok sa akin ng mga bagay
Huwag mag-alok sa akin ng mga bagay, mag-alok sa akin ng mga paraan upang magmukhang mabuti.
Huwag mag-alok sa akin ng sapatos, mag-alok sa akin ng ginhawa para sa aking mga paa at kasiyahan sa paglalakad.
HUWAG nag-aalok sa akin ng mga bahay, nag-aalok sa akin ng seguridad, ginhawa at isang malinis at kaaya-ayang lugar.
Huwag mag-alok sa akin ng mga libro, mag-alok sa akin ng mga oras ng kasiyahan at mga pakinabang ng kaalaman.
Huwag mag-alok sa akin ng mga tala, ngunit ang kasiyahan at tunog ng musika.
Alay sa akin hindi mga tool, ngunit ang mga pakinabang at kasiyahan sa paggawa ng magagandang bagay.
Huwag mag-alok sa akin ng mga kasangkapan sa bahay, mag-alok sa akin ng kaginhawaan at ang katahimikan ng isang maginhawang lugar.
Huwag mag-alok sa akin ng mga bagay, mag-alok sa akin ng mga ideya, emosyon, kapaligiran, damdamin at kalamangan.
Mangyaring: Huwag mag-alok sa akin ng mga bagay. (4)
Ang ibinebenta mo ay tinukoy ng customer
Sa karamihan ng mga kaso, ang sa palagay mo ay nagbebenta ay hindi kung ano ang bibilhin ng customer. Ang isang nagbebenta ay maaaring naniniwala na sila ay nagbebenta ng bahay, ngunit ang mamimili ay maaaring bumili ng katayuan o klase sa lipunan. Tingnan natin kung ano ang sinabi ng isa sa mga marketing wizards na si Ted Levitt sa "Creative Marketing."
"… Ang isang produkto ay may kahulugan lamang mula sa punto ng view ng bumibili o ang end user. Lahat ng iba pa ay nagmula. Tanging ang bumibili o ang gumagamit lamang ang maaaring magtalaga ng halaga, sapagkat ito ay nakatira lamang sa mga benepisyo na nais o nahalata niya. " (5)
Ang isang produkto ay isang bungkos ng mga bagay; Ito ang kabuuang pakete ng mga benepisyo na natatanggap ng customer kapag binili nila ito. Ang isang kotse ay hindi lamang isang nasasalat na makina upang makaligtaan, naiiba ang nakikita o nasusukat sa pamamagitan ng disenyo, sukat, kulay, pagpipilian, lakas-kabayo, o milya bawat galon. Ito rin ay isang kumplikadong simbolo na nagsasaad ng katayuan, panlasa, ranggo, nakamit, hangarin. Ang pagsisikap na ginagawang upang mabawasan ang oras upang pumili, sanayin, mangasiwa, mag-udyok at mapalawak ang network ng mga namamahagi, ay nagmumungkahi din na ang mga kadahilanan na ito ay mahalaga sa produkto na binili ng mga tao at samakatuwid ay mga aspeto kung saan maaari itong makilala. (6)
Ang mahusay na teorist ng pamamahala ng ika-20 siglo, si Peter Drucker, ay nasa opinyon din na ito ang customer na tumutukoy sa produkto:
"Ang iniisip ng isang kumpanya na ito ay hindi pangunahing kahalagahan, hindi bababa sa para sa hinaharap ng kumpanya o para sa tagumpay nito. Kung ano ang iniisip ng kostumer na bibilhin, kung ano ang itinuturing nilang mahalaga at nakaka-engganyo, tinutukoy kung ano ang isang negosyo, kung ano ang ani nito, at kung magkakaroon ba ito o hindi. Bukod dito, kung ano ang binili at isinasaalang-alang ng customer na mahalaga ay hindi isang produkto, palaging ito ay isang utility, iyon ay, kung ano ang ginagawa ng produkto o serbisyo para sa kanya. Ang kliyente ay ang pundasyon ng isang kumpanya at siya ang nagpapanatili nitong buhay. " (7)
Ano ang Nabenta ni Harley-Davidson?
Malapit lamang itong maging isang memorya sa loob ng industriya ng North American, matapos mabugbog ng mga motorong Hapon, tulad ng Honda, Kawasaki, Suzuki at Yamaha, mabigat, mababang presyo at mahusay na mga makina. Sa kabutihang palad, noong 1982, nang umabot sa pagkalugi, ang 13 miyembro ng pamamahala ng koponan ay nagpasya na bilhin ito mula sa may-ari nito, ang American Machine at Foundrry Company (AMF), na naniniwala na nagbebenta ito ng mga motorsiklo. Ang bagong pangulo, si Vaughn L. Velas, ay nagnanais tungkol sa motorsiklo, bilang karagdagan sa paghingi ng payo ni W. Edgard Deming sa mga bagay na may kalidad, nagpatuloy sa kanyang koponan upang tukuyin kung ano ang kanilang ibinebenta.
Ang Rapp at Collins sa kanilang libro na "Winner of Maximarketing", ilagay ito sa ganitong paraan:
"… Harley_Davidson ay hindi nagbebenta ng mga pagtutukoy sa engineering, kahit na dapat mong banggitin ang ilan sa mga ito. Ang ipinagbibili niya ay isang mystique, isang mahusay na pakikipagsapalaran, isang kapatiran, isang personal na pahayag, isang pag-ibig, isang social opportunity, isang bukal ng kabataan, isang kaluwagan, isang lifestyle. " (8)
"Kami ay hindi lamang pagmamaneho ng mga motorsiklo, kami ay nagpapasa ng isang alamat", mababasa sa pahayag ng misyon nito. (9)
Tungkol sa kompetisyon ng Hapon na sumubok na gayahin ang agresibong marketing ni Harley, sinabi ni Michael O'Keefe, dating manager ng marketing sa HD:
"Nais naming gumawa sila ng mas mahusay. Mas gagawa kami ng mas mahusay kung maraming mga motorista; kahit na batiin ko sila sa kanilang tagumpay. Ang kanilang problema ay nakikita pa rin nila ito bilang isang negosyo. Para sa amin ito ay isang bagay na higit pa: isang masaya at isang simbuyo ng damdamin, isang dahilan para sa pagiging napaka-atin. " (10)
Ito ang susi sa tagumpay ng HD at kung bakit ito ay nananatiling isang American icon: PASSION. Kung ikaw ay isang negosyante o tagapamahala na naramdaman ang tungkol sa iyong produkto o iyong tatak, masiguro ang iyong tagumpay.
"Ang aming negosyo ay hindi paglipad ng mga eroplano."
Ang kaso ng Scandinavian Airlines System, SAS ay kilala, na malapit sa pagkalugi sa 1981, bago ito pinangunahan ng isa sa mga pinakamahusay na tagapamahala ng ika-20 siglo, si Jan Karlzon, sa oras na iyon isang bagong-bago at masigasig na 39-taong-gulang na ehekutibo., mula sa isa sa mga subsidiary ng SAS. (Tingnan ang "Pangangasiwaan ng Serbisyo" nina Karl Albretch at Ron Semke, 11)
Habang halos lahat ng iba pang mga eroplano ay humihinto na may lakas na nakatali sa kawalan ng pag-asa, nagpasya si Carlzon na pumunta sa eksaktong kabaligtaran ng direksyon. Siya ay nagsimula sa isang pagbuo ng buhay at kamatayan upang makagawa ng isang kumpletong pag-ikot sa SAS, at ang kanyang diskarte ay lubos na nagbago ng saloobin ng kumpanya sa mga customer nito.
Ang sumunod ay isang kumpletong pag-ikot ng kamangha-manghang tagumpay, dahil ang SAS ay umalis mula sa isang $ 8 milyong pagkawala sa isang gross profit na $ 17 milyon sa pagbebenta ng $ 2 bilyon sa loob lamang ng isang taon. Ang SAS ay idineklara na "Airline of the Year" at inihayag ang pinaka-punctual na eroplano sa Europa. Naglaban ang kumpanya, at higit sa ginawa, isang pagkilala bilang "ang eroplano para sa negosyante." Ano ang himala dahil sa? Ang dating pangulo ay naniniwala na siya ay nasa negosyo ng paglipad ng mga eroplano, na nagbebenta sila ng mga upuan, wala si Karlzon. Karamihan sa kanyang tagumpay ay maiugnay sa mga epekto ng isang mapanlinlang na simpleng pilosopiya sa pagmemerkado: tinitiyak na ang nais ipabili ng customer ay ibinebenta.
"Tingnan - Sinabi ni Carlzon sa lahat ng nais na marinig ito sa kumpanya - sa loob ng masyadong maraming taon kami ay nakatuon sa produksiyon. Kami ay nakakapokus nang halos lahat ng aming pansin sa mga materyal na aspeto ng paglipad ng mga eroplano, at hindi sapat sa pag-alam kung ano ang nais ng aming kliyente at kung nais niya ay ibigay namin ito sa kanya. Panahon na para sa atin, bilang isang kumpanya, upang baguhin ang kurso ng ating pansin. Ang aming negosyo ay hindi upang lumipad ng mga eroplano, ngunit upang dumalo sa mga pangangailangan sa paglalakbay ng aming publiko. Kung magagawa natin ito nang mas mahusay kaysa sa ibang mga kumpanya, malulutas natin ang problema. Kung hindi, hindi namin malulutas ang problema o karapat-dapat na maging sa negosyo. (12)
Nais kong ulitin ang sumusunod:
"Ang aming negosyo ay hindi upang lumipad ng mga eroplano, ngunit upang dumalo sa mga pangangailangan sa paglalakbay ng aming publiko."
G. Manager: Ano ang ibebenta mo?
Mahalagang malaman mo kung ano ang iyong ibebenta, dahil ang tagumpay o kabiguan ng iyong negosyo ay maaaring nakasalalay doon. Si Frank Lorenzo, ang dating authoritarian president ng Continental Airlines, ay naniniwala din na nagbebenta siya ng mga upuan at na halos nabagsakan nito ang eroplano at pinalayas siya.
Sa kabutihang palad, isang maningning na manager, si Gordon Bethune, ang humalili kay Lorenzo at nagbago ng direksyon ng kumpanya. Basahin ang isinulat ni Brian O'Really sa Fortune Americas, Setyembre 9, 2002.
"Noong Pebrero 1994, nang si kinuha ni Gordon Betune bilang Chief Operating Officer ng Continental, ang mga salitang 'motivation' at 'masaya' ay hindi sapat upang ilarawan ang sinumang empleyado. Pagkatapos nito, ang kumpanya na nakabase sa Houston ay isang pinagsama-sama ng limang mga eroplano na pinagsama ni Frank Lorenzo, isang executive ng industriya na may masamang reputasyon sa kanyang mga kasanayan sa pamamahala. Malaki ang pagkakamali ni Lorenzo. Napagpasyahan niya na ang mga upuan ng eroplano ay isang pangunahing kalakal at na ang eroplano na may pinakamurang pamasahe at ang pinakamababang gastos ay nangingibabaw. " (13)
Kaya naniniwala si Lorenzo na nagbebenta siya ng mga upuan at mababang presyo, Bethune, kalidad ng serbisyo. Mga Resulta?
"Noong 1994, ang eroplano ay nai-post ang kita ng $ 5.7 bilyon at pagkalugi ng $ 619 milyon. Sa unang siyam na buwan ng 1999, ang mga kita ay tumaas ng 4.4 porsyento sa $ 331 milyon, at ang mga kita para sa taong ito ay malamang na lalampas sa $ 8 bilyon. Ang kumpanya ay nai-save. " (14)
Kaya mas mahusay mong tukuyin kung ano ang iyong ibebenta nang maayos.
Mga whip para sa mga karwahe sa kabayo.
Ngayon hindi ka makakahanap ng anumang pabrika ng latigo para sa mga dati nang nagtutulak ng mga karwahe ng kabayo. Nawala sila sa pagdating ng sasakyan, ngunit sa pagtatapos ng 1880 ay may napakaraming pabrika.
Sa kasamaang palad, ang mga kumpanya na gumawa ng mga kalakip na ito ay naisip lamang sa mga tuntunin ng produkto ng katapusan na binili ng kanilang mga customer. Sa pagtaas ng sasakyan, ang demand para sa mga whips ay bumaba nang malaki. Ngunit sa parehong oras, ang mga tao na gumagamit ng bagong paraan ng transportasyon ay kinakailangang proteksyon ng baso, guwantes, mga kumot sa paglalakbay at scarves. Sa paglipas ng mga taon, nang mawala ang industriya ng whip ng karwahe ng kabayo, ang mga kumpanya na gumawa ng mga aksesorya ng auto ay mabilis na lumago. Ang pagkakamali ay hindi naintindihan ng mga gumagawa ng latigo na sila ay talagang nasa negosyo ng transportasyon ng transportasyon. Kung naunawaan nila ito,maaari nilang naisip nang maaga at maging mga kumpanya na lumikha at nagtinda ng marami, maraming mga aksesorya na nilikha para sa sasakyan. (Manwal ng Konsulta, Greenbaum, pahina 28, 15.).
Sa kanyang klasikong gawain Paano magsulat ng isang mahusay, ang payunir ng direktang marketing, si Victor Schwab, na binanggit ni Rapp at Collins (4) ay nagsasabi sa kwento kung paano, mga 200 taon na ang nakalilipas, binuksan ni Dr. Samuel Johnson ang auction ng lumang serbesa Anchor sa London. (16)
"Kami ay hindi narito upang magbenta ng mga boiler at vats, ngunit sa halip ang posibilidad ng pagyaman kaysa sa mga pangarap ng kasakiman."
Ang akda ni Schwab ay nagsasaad din kung paano maaaring maisubasta ng Daniel Webster ang sakahan ng isang kaibigan sa New Hampshire:
"Mga Kaibigan: Hindi namin binebenta ang 34 mahusay na baka ng gatas ni Tom Brown… o ang kanyang 80 ektarya ng mabuting lupain…. O ang kanyang solidong bahay na nakakita ng 20 na taglamig na dumaraan. Hindi. Bibigyan kita ng pagkakataon na kumagat sa isang pulang mansanas na ang katas ay tatakbo mula sa sulok ng iyong bibig… na amoy ang aroma ng sariwang pinutol na dayami… upang uminom ng malinaw na tubig ng isang stream ng bundok sa iyong mesa… upang madama ang crunch ng snow sa ilalim ng iyong mga paa… at magkaroon ng pinakamahusay na mga kapitbahay sa mundo. " (17)
Si Alfred Hitcock mismo, isang sikat na direktor ng pelikulang British, na dalubhasa sa mga nakakatakot na pelikula, nang tinanong siya ng isa sa kanyang mga hinangaan kung anong negosyo siya, nag-atubili siya sandali at pagkatapos, bilang isang bihasang nagmemerkado, sumagot siya:
"Nasa negosyo ako ng karne ng manok ".
Tanungin ang iyong sarili, tanungin ang iyong mga empleyado, tanungin ang consultant na iyong napili.
"Anong negosyo tayo?" Maaari itong tumagal ng mga sorpresa.
Nabanggit na Bibliograpiya
1. RAPP, S. at COLLINS, T. Nanalo ng maximarketing. I-edit. McGraw-Hill Interamericana, México, DF Pagsasalin. ng 1st. Ed. Sa Ingles. 1994. pp. 225-256.
2. McCORMACK, MH Ano ang hindi nila ituturo sa iyo sa Harvard Business School. Lasser Press Mexicana, SA México, DF Pagsasalin mula sa Ingles. 1992.244 p.
3. KOTLER, P. at ARMSTRONG, G. Mga Pangunahing Panimula sa Marketing. Editoryal na Prentice-Hall Hispanoamericana, SA, México, DF Pagsasalin ng ika-2. Edisyon ng Ingles. 1991; p.256.
4. DAVIS, F. Mga konsepto ng estratehikong pamamahala. Prentice-Hall Hispanoamericana, México, DF Isinalin mula sa ika-5 edisyon sa Ingles. 1997; pp.92.
5. LEVIT; T. Malikhaing Marketing. Kumpanya ng Continental Publishing. Mexico, DF ika-4. I-print. Isinalin mula sa Ingles. 1987; p. 192.
6. Ibid, 130.
7. DRUCKER, P. Managemente: Task, Responsibilites at Practice. Harper & Row, New York. 1974. p. 61.
8. RAPP / COLLINS, Opus Cit., 234.
9. DAVIS, Opus Cit., 93.
10. RAPP / COLLINS, Opus Cit., 237.
11. ALBRETCH, K at ZEMKE, R. Ang pamamahala ng serbisyo. Editorial Legis, Bogotá, Colombia. Pagsasalin mula sa Ingles. 1990; pp. 22-26.
12. Ibid, p.25.
13. GUSTO, B. Fortune Americas, Setyembre 9, 2002.
14. Ibid, p. 18.
15. GREENBAUM, Manwal ng TL Consultant. Editions Díaz de Santos, Madrid, Spain. Pagsasalin mula sa Ingles. labing siyam na siyam na anim; p.232.
16. McCORMACK, Opus Cit., 167.
17. GREENBAUM, Opus Cit., P.130.
